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Optimierung der Instrumente des Empfehlungsmarketings
für ein 4*Superior Spa Hotel in Österreich

 

 

 

Prof. Dr. Bodo Kluxen

 

 

 

Professor für Marketing und Sales

 

 

 

 

 

 

 

Bertucci, Marina

 

 

Ghezae, Selam Imnet

 

 

Ludwig, Greta-Sophia

 

Mussbach, Kathleen

 

Ronz, Philip

 

 

Schreiber, Stefan

 

 

Teichmann, Nadine

 

 

 

 

Mai 2014

 


Inhalt

 

Inhalt........................................................................................................................................................................................ 2

1.    Abstract........................................................................................................................................................................ 3

2.    Einleitung..................................................................................................................................................................... 3

3.    Materialien und Methoden/Experimenteller Teil............................................................................. 5

4.    Resultate...................................................................................................................................................................... 7

5.    Diskussion................................................................................................................................................................... 9

6.    Zusammenfassung.............................................................................................................................................. 10

 

 

 


1.               Abstract

Das betrachtete Spa-Hotel in Österreich ist ein exklusives Vier-Sterne-Superior Hotel für anspruchsvolle Gäste, die Entspannung in einer natürlichen Umgebung suchen. Inmitten der Kapruner Berglandschaft bietet das Hotel seinen Gästen eine Mischung aus zahlreichen Wellnessangeboten gepaart mit aktionsreichen Unternehmungsmöglichkeiten in der Natur an.

Das Spa-Hotel im Top-Segment weiß bereits, dass der meistgenannte Grund für dessen Buchung die sogenannte „Weiterempfehlung“ ist. Neben persönlichen Empfehlungen, wird ein zunehmend größerer Wert auf Kommentare innerhalb von Online-Bewertungsportalen gelegt. Einerseits ist dies eine große Chance, da die positiven Eindrücke auf diesem Weg vertrauenswürdig weiterkommuniziert werden – andererseits birgt dies auch große Gefahren, denn Kritik verbreitet sich umso schneller. Durch eine konsequente und qualitative Bearbeitung der Bewertungen, wie sie bereits im Hotel existiert, kann diese Form der Weiterempfehlung positiv genutzt werden.

Um diesen Bereich noch weiter optimieren und ausbauen zu können, beschäftigten sich Studenten der Hochschule Rhein-Main in Wiesbaden in einem mehrmonatigen Projekt mit der Thematik. Das Projekt behandelt somit in erster Linie den Ausbau des Empfehlungsmarketings für das Luxus-Hotel. Explizit sollte dabei die eigenständige Erkundung und Ableitung einer entsprechenden Strategie im Bereich Empfehlungsmarketing für das Wellness-Hotel erfolgen. Dabei wurden mögliche Handlungsempfehlungen für das Hotel in Bezug auf das Empfehlungsmarketing sowie weitere mögliche und erfolgversprechende Online- und Offline Marketingmaßnahmen entwickelt.

 

2.               Einleitung

Um mögliche Optimierungsmaßnahmen des Spa-Hotels entwickeln zu können, war es zunächst wichtig, die genaue Positionierung und den marketingtechnischen Standpunkt des Hotels zu kennen. Dazu dienten dem Projektteam vom Hotel gelieferte Informationen zur Positionierung und zu bisherigen Marketingtätigkeiten. Auch die aktuelle Nutzung der Empfehlungsmarketing-Tools wurde eruiert, um dahingehend optimieren und ausbauen zu können.

Das zu entwickelnde Marketingkonzept hatte die Weiterempfehlung als oberstes Ziel, jedoch war es grundlegend für das Aufgabengebiet der „Weiterempfehlung“, eine holistische Betrachtung der gesamten Hotelleistungen und der Marketingaktivitäten vorzunehmen, sodass die Potenziale zur Weiterempfehlung des Hotels vollends aktiviert werden konnten. Bestehende Weiterempfehlungskanäle sollten auf Optimierungsmöglichkeiten untersucht werden und weitere Maßnahmen der empfehlenswerten Kommunikation sollten ausgearbeitet werden.

Die Positionierung des Hotels sah eine Fokussierung auf eine ganz bestimmte Zielgruppe vor. Das Hotel spricht Interessenten an, die die Natur aktiv erleben, aber dabei auf Luxus nicht verzichten wollen. Hierbei wird viel Wert auf den Naturbezug zur umliegenden Berglandschaft gelegt. Das Hotel dient als „Basislager“ für den typischen Stadtmenschen und stellt das Zentrum für Inspiration, Expedition und Regeneration dar. Es sollte untersucht werden, inwieweit die Positionierung in der Theorie auch in die Praxis umgesetzt wurde und welches Verbesserungspotential die Außenwirkung noch bietet.

Zudem setzte das Hotel auf weitere Geschäftsfelder. Insgesamt gibt es sechs Tagungsräume für Geschäftskunden, welche Seminare und Konferenzen im Hotel abhalten können. Auch in diesem Bereich sollten während der Projektarbeit Anregungen für weitere Umsetzungsmaßnahmen erfolgen.

Es konnte davon ausgegangen werden, dass die Betrachtung der Wettbewerber eine Möglichkeit war, wichtige Anregungen für die Marketingtätigkeiten des Hotels zu erhalten. Auch konnte anhand einer Konkurrenzanalyse ein explizites Alleinstellungsmerkmal und eine gezieltere Positionierung des Hotels entwickelt werden.

Ein professioneller Umgang mit der Ressource Internet kann zu positiver Imageentwicklung und steigender Bekanntheit von Unternehmen führen. Der Internetauftritt der Hotels sollte aus diesem Grund ebenfalls untersucht und mögliche Optimierungsmaßnahmen vorgestellt werden. Neben SEO-Maßnahmen wurden zu diesem Zweck die Social-Media-Kommunikationskanäle näher betrachtet. Hierbei sollte auch die Brücke zum Empfehlungsmarketing geschlagen werden, bei dem die Social-Media-Kanäle eine bedeutende Rolle spielen.

Es musste untersucht werden, was aktuell auf dem Markt der Bewertungsportale passierte. Durch den technologischen Fortschritt und der damit einhergehenden Informationsflut ist es unumgänglich geworden, Transparenz für den Hotelgast zu schaffen. Die sogenannten Online Travel Agencies (OTAs) ermöglichen dies dem Hotelgast. Wie diese erfolgsversprechend eingesetzt werden, war ebenfalls ein Themenbereich des Projekts.

Weitere, kreative Marketingideen sollten als Bonus der Projektarbeit die Optimierungsmaßnahmen abrunden und dienten zum Ausbau der Zielgruppen und dessen direkter Ansprache.

 

3.               Materialien und Methoden/Experimenteller Teil

Zu Beginn erfolgte eine Einarbeitung in die Grundlagen des Empfehlungsmarketings. Hierzu wurde ein Dossier erstellt, welches den Kern sowie die Chancen und Herausforderungen des Empfehlungsmarketings in seinen Grundzügen skizzierte. Des Weiteren lieferte die literarische Fundierung sowie das Re-Briefing des Hotels Schlussfolgerungen für das weitere Projektvorgehen. Letztlich wurde – aufbauend auf den genannten Informationen – eine umfangreiche Konkurrenzanalyse erstellt. Zum Einen teilte dafür die Geschäftsleitung des Hotels die wichtigsten Konkurrenzhotels in der weiteren Umgebung mit und zum Anderen wurden im Hinblick auf das inhaltliche Kernangebot des Hotels, der Thermen- und Wellnesslandschaft, weitere Hotels aus der Region Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgewählt, um das potenzielle Spektrum zur Insight-Gewinnung zu erweitern.

Die Konkurrenzhotels wurden auf ihre Positionierung, ihren Kundendialog, ihre Werbemittel, möglicher „Teambuilding“-Maßnahmen, den vorhandenen Bonusprogrammen sowie auf ihre Empfehlungsmarketing-Instrumente hin analysiert. Zudem erfolgte eine Betrachtung der Konkurrenzhotels auf Bewertungsportalen wie Holidaycheck, Tripadvisor und Booking.com. Für die Analyse wurden insbesondere die jeweiligen Webseiten der Hotels, die zugesandten Werbeprospekte, die Online-Recherche und der E-Mail-Verkehr mit den Hotels herangezogen.

Im Bereich des Kundendialogs wurde im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung das SEO-Tool Searchmetrics verwendet, um die Keywords des Hotels und der Konkurrenzhotels zu identifizieren. Zudem wurde der Nielsen Social Media Report 2012 als Werkzeug herangezogen, um die Bedeutung von Social Media im Rahmen des Kundendialogs zu vertiefen. In Bezug auf die Bewertungsportale dienten die Experience Engine und die Moments of Truth als nützliche Werkzeuge, um die Optimierung der Empfehlungsmarketing-Instrumente anzutreiben. Die Experience Engine fokussierte sich dabei auf die Generierung einer höchstmöglichen Personalisierung bei der Hotelsuche und die Moments of Truth auf den Kaufentscheidungsprozess bei Hotels. Des Weiteren wurden von einigen Konkurrenzhotels Printanzeigen näher betrachtet, sodass sowohl anhand dieser als auch anhand der Webseitenkommunikation und der Werbeprospekte das betrachtete Hotel und drei wichtige Konkurrenzhotels exemplarisch in eine Limbic Map eingeordnet werden konnten. Die Limbic Map gab dabei Aufschluss über die Positionierung der Markenkommunikation der jeweiligen Hotels und eventueller Überschneidungen.

Im Anschluss wurden Strategien entwickelt, die zur Optimierung des USPs, des Benefits, des Kundendialogs, der Bonusprogramme und der Teambuilding-Maßnahmen des Hotels beitragen und sich in einem positiven Empfehlungsmarketing niederschlagen. Hierzu dienten besonders die erlangten Erkenntnisse der Konkurrenzanalyse sowie intensive Ideenentwicklungen für jeden einzelnen Analysebereich innerhalb des Projektteams.

Um dem betrachteten Hotel auch über das direkte Empfehlungsmarketing hinausgehende Optimierungsideen präsentieren zu können, wurden weitere Maßnahmen in Bezug auf Guerilla-Marketing, Kooperationsmarketing, Erweiterung der Zielgruppen, Gewinnspiele, Merchandising und der Ansprache von Geschäftsleuten herausgearbeitet. Indirekt können die entwickelten Maßnahmen auch zur Steigerung der Empfehlung beitragen. An dieser Stelle ist weiterhin zu erwähnen, dass die herausgearbeiteten Ideen vom Projektteam zum größten Teil visuell umgesetzt und teilweise sogar als Prototypen produziert wurden.

 

4.               Resultate

Durch die Aufteilung in fünf zentrale Themenbereiche, welche die Empfehlungsrate zu Gunsten des Hotels führen, konnte das Projektteam systematisch Verbesserungspotenziale oder Restrukturierungsmaßnahmen vorschlagen.

Ausgangspunkt aller Resultate und Determinante möglicher Handlungsfelder war die Positionierung des Hotels als „Basislager“, in dem man zur Ruhe kommt, gleichzeitig aber auch Expeditionen erleben kann. Um diese Positionierung markanter darzustellen, wurde eine eigene, speziell angelegte Einrichtung oder Anlage – wie etwa eine hauseigene Shoppingpassage oder einen Konzertsaal – empfohlen.

Nach sorgfältiger Analyse aller Kundendialogkanäle und Möglichkeiten, mit bestehenden oder potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, konnte unter anderem festgestellt werden, dass Qualitätssicherungsmaßnahmen notwendig sind, um ein stimmiges und einwandfrei positives Online-Image des Hotels zu gewährleisten. Dabei helfen zum einen suchmaschinenoptimierte Texte auf der Website und zum anderen Monitoring-Tools, die Gesprächsinhalte über das Hotel auf sozialen Kommunikationsplattformen und Weblogs auffinden und bewerten. Einfluss auf die Gesprächsinhalte im Internet kann man beispielsweise durch die Incentivierung von Bloggern nehmen, die sich auf ihren Seiten positiv zum Hotel äußern.

Angesichts der anvisierten Zielgruppen und der Wettbewerber ist seitens des Projektteams auch eine App ein geeignetes Instrument, um Kunden zu binden und ein positives Bild zu hinterlassen, das eine Empfehlung wahrscheinlich macht.

Im Bereich der Offline-Dialogmaßnahmen wurde eine enge Verzahnung von On- und Offlinekommunikationsmitteln empfohlen, beispielsweise durch QR-Codes, die auf Informationsheften und Karten vermerkt werden können. Ebenso liefern zusätzliche Wanderkarten oder Minikalender einen Mehrwert und helfen bei der Urlaubsplanung des Interessenten, der sich ein Informationspaket des Hotels bestellt.

Um geeignete Bonusprogramme zu entwickeln, wurden verschiedene Zielgruppen –beispielsweise Stammkunden, Männer oder Tagungsgäste – separiert. Je nach Eignung wurden Gratisangebote, die das Interesse der Zielgruppen wecken und einen Mehrwert versprechen, dem Hotel empfohlen. Hier beschäftigte sich das Projektteam mit dem Ausbau eines Empfehlungsmarketingsystems, das einem Kundenbindungsprogramm gleich kommt und gewisse Vorzüge für Empfehlungen garantiert.

Ausgehend von der Markenpositionierung des Hotels konzentrierte man sich nachfolgend auf Teambuildingmaßnahmen. Diese sorgen dafür, dass bestimmte Gruppen auf Programmangebote des Hotels reagieren und mit mehreren Teilnehmern in das Hotel reisen. Es wurden Vorschläge für Programmangebote für Reisegruppen entwickelt, die im Vergleich zu den Wettbewerbern einzigartig sind. So etwa im Rahmen einer „Offroad Team Challenge“, bei der zwei Teams gegeneinander in Prüfungen im Freien antreten, die einen abenteuerlichen und Expeditionscharakter versprechen.

Hinsichtlich weiteren Optimierungsmaßnahmen wurden kreative Methoden gewählt, die das Hotel beschreiten kann, um neue Kundengruppen zu gewinnen und sich gegenüber Bestandskunden neu in Szene zu setzen. Es wurden Guerillamarketingaktionen in der Lebenswelt der entsprechenden Kundengruppen entwickelt, die das Hotel als interessant und modern darstellten. Der Vorteil dieser Maßnahmen sind ein vergleichsweise geringer Kostenaufwand für einen großen Nutzen und hohen Recall. Ein Gipfelkreuz mit Werbung für das Hotel oder ein Tour-Bus in stark frequentierten Fußgängerzonen mit Wellnessangeboten bringt die Hotel-Marke direkt in den Raum der relevanten Zielgruppen und ermöglicht beispielsweise im Falle des Tour-Busses einen persönlichen Kontakt. Zum Ausbau von weiteren Zielgruppen wurden speziell zugeschnittene Programme für Frauen, Männer, Familien, Senioren und Geschäftsleute entwickelt. Abschließendes Optimierungspotenzial wurde im Hinblick auf Kooperationsprogrammen mit anderen Unternehmen aus vor- und nachgelagerten Dienstleistungsbranchen, die durch eine Zusammenarbeit einen Mehrwert für Kunden bieten können, untersucht. Jene Kooperationen wurden auf die vorher definierten Zielgruppen Familien, Senioren, Geschäftsleute, Frauen und Männer angepasst, sodass ein ganzheitlich empfehlenswertes Angebot des Hotels für unterschiedliche Zielgruppen besteht.

 

 

 

5.               Diskussion

Ein Feedbackgespräch mit der Geschäftsführung, sowie eine interne Diskussion innerhalb der Projektgruppe verhalf abschließend dazu, die Ergebnisse korrekt zu bewerten und den zukünftigen Einsatz der dargestellten Optimierungsvorschläge zu debattieren. Vorweg kann dabei festgehalten werden, dass sich einige der ausgearbeiteten Ergebnisse vor allem für saisonale Marketingaktionen anbieten. So stellt eine exklusive Shopping-Passage einen eindeutigen USP dar, der das Hotel von der Konkurrenz differenziert. Jedoch muss an dieser Stelle evaluiert werden, ob der Nutzen einer solchen Einrichtung die auftretenden Kosten rechtfertigen kann. Es ist ebenso fraglich, ob das Klientel den Komfort einer hoteleigenen Shopping-Passage als Entscheidungskriterium für den Aufenthalt im Hotel sieht. (Arabische Gäste schon? Was passiert in den anderen Monaten?). Ist es daher auch sinnvoll, den Fokus neben den DACH-Regionen auf arabische Länder auszuweiten?

Einen eindeutigen Mehrwert sahen die Studenten in einem verzahnten Einsatz von On- und Offlinekommunikationsmitteln. Wie sich im Feedbackgespräch mit der Geschäftsführung des Hotels ergab, befand sich dieser Trend erfreulicherweise bereits in der Planungsphase durch die Marketingabteilung. Dies erbrachte eine gegenseitige Bestätigung insoweit, dass eindeutig die Idee einer Verzahnung von beiden Seiten aus als sinnvoll betrachtet werden.

Eine weitere Diskussion kam bei den Themen Incentivierung und der Einführung von Gratisangeboten für ausgewählte Zielgruppen auf. Hierbei liegt womöglich eine Diskrepanz zwischen dem exklusiven Charakter des Hotels und der Idee von kostenlosen Angeboten vor, die schwer in einem hochpreisigen Segment wie dem des Hotels etablierbar sind.

Nachhaltig hielt sich innerhalb der Projektgruppe der Eindruck, dass im Großraum Österreich Guerillamarketingaktionen als innovatives und hoch interessantes Marketinginstrument einsetzbar sind. Die Reichweite der Promotion-Aktionen könnte dabei auf den arabischen Raum vergrößert werden – beispielsweise durch den bereits erwähnten Tour-Bus mit einer Präsenz in den dortigen Großstädten.

 

6.               Zusammenfassung

Insgesamt erfolgte eine umfangreiche Analyse der Marketingtätigkeiten des betrachteten Luxus-Hotels. Im Empfehlungsmarketing sowie in weiteren Bereichen des Marketings wurden Handlungsempfehlungen ausgearbeitet, die nach Umsetzung als unterstützende Maßnahmen positiv für das Hotel genutzt werden können. Die Empfehlungsrate könnte so auf ein höheres Niveau angehoben werden. Das Marketingprogramm, welches im Projekt ausgebaut wurde, zielt nicht nur darauf ab, Kunden zu binden sowie neue zu gewinnen, sondern auch dem Hotel einen besonderen Ruf im Bereich des Employer Brandings einzubringen. Außergewöhnliche und kreative Ideen im Marketingbereich stärken das Hotel im Wettbewerb und ziehen Aufmerksamkeit auf sich.

Dennoch muss der Markt ständig im Auge behalten werden. Die Trends und Fortschritte im Empfehlungsmarketing sowie in den anderen Marketingbereichen müssen verfolgt und stetig weiter angepasst werden. Hierbei stellt sich besonders die Frage wie sich das Internet weiter entwickelt und welche Möglichkeiten es in Zukunft bietet. Es ist wichtig, der Konkurrenz stets einen Schritt voraus zu sein, um sich im großen Pool der Wettbewerber behaupten zu können. Auch die Social-Media- und Mobile-Media-Bereiche bieten neue Plattformen für den Ausbau unternehmenseigener Marketingmaßnahmen. Hier können Stammgäste aktiv in die Marketingaktivitäten einbezogen werden, um Neukunden für das Hotel zu rekrutieren.

Bei dem Ausbau im Mobile-Media-Bereich könnte der noch nicht genutzte Markt der Apps genutzt werden. Hiermit können gezielte Aktionen, wie beispielsweise Aktivitäten in der Kapruner Berglandschaft, thematisiert werden. Das Hotel muss sich sein Image und seine Positionierung selber schaffen um glaubwürdig auf Gäste und potentielle Interessenten zu wirken. Die Ideen und die Positionierung müssen vom Hotel gelebt werden. Es dürfen keine Widersprüche in der Kommunikation des Hotels, sowohl nach Innen und nach Außen, entstehen. Dies könnte die Glaubwürdigkeit und somit die Wirkung auf die Kundschaft des Hotels negativ beeinflussen. Setzt das Hotel auf den Naturbezug im Zusammenhang mit dem Erholungskonzept, so darf dies nicht nur in der Theorie perfekt umgesetzt werden, sondern muss auch tatsächlich so sein. Hier muss darauf geachtet werden, dass die Vorstellungen realistisch bleiben und damit auch umsetzbar.

Mithilfe einer gezielten Kontrolle der Marketingmaßnahmen kann sichergestellt werden, dass in die erfolgsversprechenden Maßnahmen investiert werden kann. Sie ist damit für eine erfolgreiche Markenführung unabdingbar. Hier stellt sich die Frage inwieweit die Maßnahmen greifen und wie weitreichend deren Wirkung ist. Die richtigen Bereiche können dann effektiv und effizient ausgebaut werden.