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Neuwagenverkauf über das www

– Gefahren und Chancen für die Zukunft –

 

 

 

 

 

Autoren: Prof. Dr. Bodo Kluxen/ Bianca Rothe

März  2014

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Nach der Weltwirtschaftskrise brachen die Umsatzzahlen der Automobilproduktion von 85,73 Mrd. Euro (2009) ein auf 75,91 Mrd. Euro (2010).[1] Das CAR (Center Automotive Research) „rechnet [...] für das [..] Jahr [2014] mit 3,1 Millionen verkauften Neuwagen. Das wäre gegenüber 2013 ein Plus von 200 000 Fahrzeugen [...].“[2]

 

„Der Autohandel in Deutschland steht vor massiven Veränderungen. Aufgrund des demografischen Wandels gibt es immer weniger potenzielle Autokäufer [und] das traditionelle Autohaus muss sich der wachsenden Konkurrenz durch den Internet- und Direktvertrieb stellen [...].“[3] „[In 2013, B. R.] [sind] 77,2 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren in Deutschland online (2012: 75,9 [..] [Prozent, B. R.]). [...] Die Unterwegs-Nutzung steigt binnen eines Jahres deutlich von 23 Prozent (2012) auf 41 Prozent (2013)“.[4] „[...] [Die Zahl der Kunden [nimmt] zu, die ihren Erstkontakt im Internet haben.“[5] Über ein Viertel der in Deutschland getätigten Suchen nach Fahrzeug relevanten Inhalten auf der Google Website wird inzwischen über mobile Endgeräte vorgenommen.[6] Das Internet bietet „[...] [den, B. R.] Vorteil [...], dass die Produkte von (nahezu) jedem beliebigen Ort aus ‚bestellbar’ und damit verfügbar sind.“[7] Im Jahr 2012 wurde in Deutschland branchenübergreifend ein eCommerce-Umsatz von 27,6 Mrd. Euro generiert, 2008 waren es noch 13,4 Mrd. Euro.[8] „Mobile.de-Chef Malte Krüger sieht großes Wachstumspotenzial für das Thema Neuwagenvertrieb über das Internet.“[9] Auch aus Sicht der Käufer liegt die Wahrscheinlichkeit eines Neuwagenkaufs im Internet bei 38 Prozent der Befragten sehr hoch.[10] Das zeigt auch der Online-Store „Mercedes-Benz Connect Me“[11], bei dem vier Wochen nach dem Start im Dezember 2013 bereits „die ersten Bestellungen [..] eingegangen [seien]“.[12] Da „die Automobilindustrie [..] wegen ihrer Komplexität ein besonders anspruchsvolles und umfängliches Untersuchungsfeld in Hinblick auf die logistischen Veränderungen durch die Implementierung elektronischer Geschäftssysteme [ist]“[13], haben die Automobilhersteller den Verkauf ihrer Neuwagen über das Internet nicht schon eher in Erwägung gezogen.

 

Gespräche mit Händlern/Verkäufern und Probefahrten sind für Autokäufer noch vor dem Internet entscheidende Informationsquellen.[14] Automobilherstellern wird daher „[..] eine hybride Strategie [empfohlen, B. R.], bestehend aus einer Kombination von traditionellen und neuen, virtuellen Vertriebskanälen [...].“[15] „Werden Produkte, Informationen und Beratung nicht gleichzeitig und professionell über alle Kanäle [...] angeboten, so ist der Mitbewerber nur [...] einen Klick entfernt.“[16] Zu nennen sind hier auch „Online-Autohäuser [...] in Kooperation mit einem der großen Portale: Autohaus24.de (Autobild.de) [und weitere, B. R.].“[17] Diese Online-Vermittler bieten zum Teil Preisnachlässe von knapp 40 Prozent an.[18] Autokäufer „[...] erhoffen [..] sich [durchschnittlich] einen Rabatt von 14 % auf den Listenpreis bei Neuwagen [...].“[19] Darüber hinaus „[möchten] viele Autokunden [...] ihr Auto im Internet konfigurieren [...].“[20] Online-Konfiguratoren deutscher Automobilhersteller sind unterschiedlich gestaltet. Mit einer interaktiven Benutzerführung und einer 360°-Ansicht der Fahrzeuge, können sie sich von ihrem Wettbewerb abgrenzen und ein Alleinstellungsmerkmal schaffen. In der internationalen Verbraucherstudie Brandshare 2013 „[sagen] 95 Prozent der Befragten [...] sie möchten am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben.“[21] Demzufolge „[ist] die Individualisierbarkeit von Produkten [..] ein [..] großer Trend.“[22] „[...] Der Kunde wünscht sich Variation [...] und [...] ein Recht auf Mitbestimmung.“[23] Ein weiterer Trend ist die digitale Vernetzung, die „neue Wege der Kundenansprache und der Kundenbetreuung [eröffnet].“[24] „Der Informationsaustausch aller Verkehrsteilnehmer untereinander und die Vernetzung mit dem Internet sind ein großer Schritt hin zum ressourcen- und zeitsparenden Verkehr der Zukunft.“[25]

 

Eine Umfrage des BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien) zeigt, dass das Vertrauen der Internetnutzer in die Sicherheit ihrer Daten im Internet gesunken ist. Im November 2013 antworten 16 Prozent der Befragten sie schätzten die Sicherheit ihrer Daten im Internet sicher oder sehr sicher ein, 2011 waren es noch 42 Prozent.[26] Das stellt eine Gefahr für den Bezahlprozess eines Neuwagenkaufs im Internet dar. Automobilhersteller sollten hier ansetzen und ihren Kunden sichere Bezahlprozesse bieten. Sie sollten das Internet als Vertriebsweg von Neuwagen nutzen, um im Relevant Set der jungen internetaffinen Zielgruppe zu bleiben. Dabei ist zu beachten, dass “[...] die Verbesserung der Usability einer Seite den Verkauf und die Überlebenschance einer Seite erheblich steigern [kann].“[27]


 

Literatur-/ Quellenverzeichnis

 

Print

 

·      Behrens, F. (2013): Netz für alles, HORIZONT, Nr. 37/2013 vom 12.09.2013

·      Bohlender, C. (2013): Individumass Me!, Mehrwert, Nr. 16, Beilage der HORIZONT

·      Gruß, C. M. F. (2008): Revenue-Management in der Automobilindustrie, Gabler Edition Wissenschaft, 1. Auflage

·      Kluxen, B. (2012): Internationales Marketing, Kiehl Verlag, 1. Auflage

·      Magner, A. (2013): „Aktiver Dialog mit den Kunden“, HORIZONT, Nr. 37/2013 vom 12.09.2013

·      Michel, W./Jaxtheimer, U. (2013): DAT Report 2013 – kfz-betrieb, Vogel Business Media GmbH & Co. KG

·      Paßmann, M. (2013): Paradigmen-Wechsel, Handel der Zukunft, Oktober 2013, Reflex Verlag, Beilage des Handelsblatt, Nr. 203 vom 22.10.2013

·      Rheinhold, O. (2013): Alles ein Prozess, Handel der Zukunft, Oktober 2013, Reflex Verlag, Beilage des Handelsblatt, Nr. 203 vom 22.10.2013

·      Schneider, M. C. (2013): Die Rabatte auf Neuwagen sinken, Handelsblatt, Nr. 215 vom 07.11.2013

·      Sonnenschein, B. (2013): Showroom auf dem Display, HORIZONT, Nr. 37/2013 vom 12.09.2013

·      Straube, F. (2004): e-Logistik, Springer Verlag, 1. Auflage

 

Online

 

·      Brandenburg, D. (2013): Aral Studie – Trends beim Autokauf 2013, URL: http://www.aral.de/content/dam/aral/pdf/Broschüren/aral_studie_ trends_beim_autokauf_2013.pdf (Stand: 15.12.2013)  

·      Diez, W. (2012): Automobilwirtschaftliche Vertriebssysteme und die Rolle des Automobilhandels: Entwicklung und Perspektiven, URL: www.ifa-info.de/downloads/2892/Buch (Stand: 29.12.2013)

·      John, B. (2013): Studie: Druck auf den Autohandel steigt (05.11.2013), URL: http://www.automobilwoche.de/article/20131105/NACHRICHTEN /311059974/druck-auf-den-autohandel-steigt (Stand: 09.11.2013)

·      Mattgey, A. (2013): Erst mitreden, dann kaufen (29.10.2013), URL: http://www.lead-digital.de/aktuell/social_media/erst_mitreden_
dann_kaufen (Stand: 03.11.2013)

·      Nielsen, J. (2001): Did Poor Usability Kill E-Commerce? (19.08.2001), URL: http://www.nngroup.com/articles/did-poor-usability-kill-e-commerce/ (Stand: 26.12.2013)

·      o.V.: Bestens gerüstet für 2014 (30.12.2013), URL: http://www.autohaus.de/mercedes-benz-bestens-geruestet-fuer-2014-1316187.html (Stand: 13.01.2014)

·      o.V.: Internetnutzer verlieren das Vertrauen (2013), URL: http://www.bitkom.org/files/documents/Internetnutzer_verlieren_Vertrauen.jpg (Stand: 04.01.2014)

·      o.V.: Pressemitteilung: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 (04.09.2013), URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie/PDF /PM1_ARD-ZDF-Onlinestudie_2013.pdf (Stand: 22.12.2013)

·      o.V.: Umsatz im Internethandel in Deutschland 2008-2011 (in Milliarden Euro) (2011), URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/233384 /umfrage/entwicklung-des-umsatzes-des-deutschen-online-handels/ (Stand: 01.01.2014)

·      o.V.: VDA Jahresbericht 2013 (2013), URL: http://www.vda.de/de /downloads/1182/ (Stand: 02.11.2013)

·      Reidel, M. (2013): Autokauf im Web: Mercedes-Benz startet mit dem Onlinevertrieb (02.12.2013), URL: http://www.horizont.net/aktuell /marketing/pages/protected/Autokauf-im-Web-Mercedes-Benz-startet-mit-dem-Onlinevertrieb_118088.html (Stand: 07.12.2013)

·      Rührmair, C. (2013): Neuwagenhandel im Netz: Ein riesiges Potenzial (22.11.2013), URL: http://www.automobilwoche.de/article/20131122 /NACHRICHTEN/131129955/neuwagenhandel-im-netz-ein-riesiges-potenzial#.UqNGOqU1H59 (Stand: 07.12.2013)

·      Siemer, M. (2013): Vertriebserfolg durch Online-Transformation (16.09.2013), URL: http://www.adlittle.de/pressemeldungen_de.html ?&no_cache =1&view=442 (Stand: 29.12.2013)



[1] Vgl. Michel, W./Jaxtheimer, U. (2013), S. 54

[2] Schneider, M. C. (2013), S. 23

[3] John, B. (2013)

[4] o.V., Pressemitteilung: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 (2013), S. 1 f

[5] Diez, W. (2012), S. 41 f.

[6] Vgl. Sonnenschein, B. (2013), S. 84

[7] Kluxen, B. (2012), S.181

[8] o.V., Statista: Umsatz im Internethandel (2013)

[9] Rührmair, C. (2013)

[10] Vgl. Siemer, M. (2013)

[11] Reidel, M. (2013)

[12] o.V., Bestens gerüstet für 2014 (2013)

[13] Straube, F. (2004), S. 111

[14] Vgl. Michel, W./Jaxtheimer, U. (2013), S. 22

[15] Gruß, C. M. F. (2008), S.138

[16] Paßmann, M. (2013), S. 2

[17] Behrens, F. (2013), S. 72

[18] Magner, A. (2013), S. 71

[19] Brandenburg, D. (2013), S. 11

[20] Siemer, M. (2013)

[21] Mattgey, A. (2013)

[22] Rheinhold, O. (2013), S. 4

[23] Bohlender, C. (2013), S. 7

[24] Gruß, C. M. F. (2008), S. 43

[25] o.V., VDA Jahresbericht 2013 (2013), S. 158

[26] Vgl. o.V., bitkom.org (2013)

[27] „improving a site's usability can substantially increase both sales and a site's odds of survival.“ übersetzt von Bianca Rothe, nach Nielsen, J. (2001)