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Neuromarketing in der Markenführung

Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Von Prof. Dr. Bodo Kluxen und Franziska Bauch

 

 

Die Erwartungen an die Erforschung des transparenten Konsumenten und die seines Verhaltens sind hoch. Die Disziplin Neuromarketing soll dazu als Schnittmenge verschiedener Wissenschaften wie Hirnforschung, Psychologie und Kulturwissenschaften neue Perspektiven eröffnen, um nachhaltige Erkenntnisse zu gewinnen und zu einem tieferen Verständnis beizutragen.

 

Vergleichbar einer Lichtgestalt mit zwei Seiten, strahlt die leuchtende Seite Hoffnung aus, endlich Licht in das Dunkel des menschlichen Verhaltens bei Konsumentscheidungen zu bringen. Die Schattenseite hingegen entfacht und schürt den Argwohn. So werden ethische und moralische Bedenken der Gesellschaft an der Forschungsrichtung des Neuromarketings laut und die revolutionäre Substanz der Erkenntnisse wird als kritisch beurteilt. Ungeachtet dieser Kritik ist die Suche nach den emotionalen Kaufknöpfen im Konsumentenhirn eröffnet und läuft auf Hochtouren.

 

Prognose: Markensterben

 

Konkurrenzkampf, Reizüberflutung und Information Overload. Der Druck auf eine Marke am Markt zu bestehen ist heutzutage enorm. Das primäre Ziel ist es, in der Menge aufzufallen und nicht unterzugehen. Als Begriff impliziert die Marke eine umfassende und strategische Denkweise und Weitsicht.1 Sie ist ein kommunikatives Phänomen und hat die Abgrenzung der Konkurrenz zum Ziel.2 In der reizüberfluteten Welt sorgt die Marke für

Orientierung bei den Konsumenten. Denn sie gibt u. a. Auskunft über die Qualität und schafft so Vertrauen in die entsprechende materielle oder immaterielle Leistung.3 Jede Marke transportiert ihr eigenes Image und stellt somit einen emotionalen Anker4 dar. Dennoch: Marken dienen in erster Linie der Erreichung unternehmerischer Ziele.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Vgl. Adjouri, N., (2008), S. 30.

2  Vgl. Markenlexikon, (2013).

3 Vgl. Esch, F.-R., (2012), S. 24.

4 Vgl. Esch, F.-R., (2012), S. 24.


Abbildung 1: Zielpyramide der Markenführung

 

 

Quelle: Eigene Darstellung i. A. a. Esch, F.-R., (2012), S. 56.

 

 

 

So ist im Hinblick auf das von Trendforschern prognostizierte Markensterben der Aufbau einer starken Marke im Rahmen einer strategischen Markenführung nicht nur erfolgsentscheidend, sondern absolut existenziell. Denn die Pionierzeiten von Marken sind vorbei. Innovative Produkte oder Leistungen setzen sich in den übersättigten Märkten nicht mehr von alleine durch. Markenführung muss konsistent gelebt werden und die Marke umfassend integrieren. Marken entstehen nicht einfach über Nacht. Ihr Aufbau

kostet Zeit, Energie und zweifellos Geld.5 Dass die Investitionen aller Art in die Marke

jedoch lohnenswert als auch empfehlenswert sind, wird auch an der hohen Floprate von 71% bei neueingeführten Produkten deutlich.6 Über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheidet demnach primär ein effektives Management von Marken-Beginn an.

 

Markenführung unterhalb der Bewusstseinsgrenze

 

Neuromarketing bietet einen innovativen Ansatz für eine zeitgemäße Markenführung. Das Konsumentenverhalten wird aus einem anderen Blickwinkel betrachtet. So wird beispielsweise das Markenverhalten meist emotional gesteuert. Diese emotionalen Aspekte sind jedoch nur schwer fassbar, da sie unterhalb der Bewusstseinsgrenze liegen.7 Implizite  Mächte   wirken   auf   das  Verhalten.  Die   klassischen  Messmethoden  der

Marketingforschung stoßen hier an ihre Grenzen, denn sie können diese unbewussten, emotionalen       Entscheidungsprozesse       nicht       abbilden.       Hier       sollen       die

5 Vgl. Adjouri, N., (2004), S. 81.

6  Vgl. Serviceplan, (2013).

7 Vgl. Esch, F.-R., (2012), S. 615.

8 Vgl. Esch, F.-R., (2012), S. 204.


neurowissenschaftlichen Methoden und Verfahren ansetzen und Einblicke in die Wirklichkeit geben, die sonst verborgen bleibt. Neuromarketing ermöglicht demnach, basierend auf den Erkenntnissen aus Gehirnforschung und Psychologie, das Potenzial zum intensivierten Begreifen des Entscheidungsverhaltens der Konsumenten.

 

Relevante Erkenntnisse aus der Neuropsychologie für das Neuromarketing

 

Menschen wissen oft gar nicht bewusst, was sie tatsächlich unterbewusst motiviert.9 Denn die unbewussten, impliziten Prozesse im Gehirn des Menschen laufen ohne Begrenzung kognitiver Ressourcen ab, sie unterliegen nur einer geringen willentlichen Kontrolle.10 Unser Bewusstsein ist  beschränkt und Sprache ist folglich nicht wirksam, da sie ein Mindestmaß an bewusster Aufmerksamkeit voraussetzt.11 Die wahre Bedeutung einer Marke muss entsprechend besonders von nichtsprachlichen, impliziten Elementen transportiert werden.12 So schätzt Esch, dass etwa 70-80% aller unserer Entscheidungen unbewusst getroffen werden, Zaltmann geht sogar von 95% aus.13

 

Bei der Betrachtung von Preisen empfinden wir „Schmerz“. Unser Gehirn stellt dann eine einfache Rechnung auf und bildet die Differenz aus Belohnung und Schmerz. Ist die Summe positiv  findet eine Kaufhandlung statt. 14 Marken machen uns also schmerzunempfindlich.15 Weiter aktivieren starke Marken besonders solche Hirnregionen, die für positive Emotionen zuständig sind, während unbekannte und schwache Marken die

Bereiche aktivieren, die für negative Emotionen stehen. Dies fanden Möll und Esch in einer Studie heraus, die somit die besondere Bedeutung von Emotionen für Marken und den entscheidenden Unterschied zwischen starken und schwachen Marken aufzeigt.16 Aus neurologischer Sicht sind Marken eine spezielle Kombination von Neuronen, die in einem bestimmten Rhythmus feuern. Sie sind kleine Stromimpulse, die durch unser Gehirn blitzen. 17 Es kommt also darauf an den Rhythmus zu finden, der Marken unwiderstehlich, begehrenswert und stark macht.

 

 

 

 

 

 

9  Vgl. Veigel, U./ André, Michael, (2010), S. 220.

10 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R., (2011), S. 206.

11 Vgl. Scheier,C./Held, D., (2006), S. 47.

12 Vgl. Scheier,C./Held, D., (2006), S. 51.

13 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R., (2011), S. 204 und Scheier,C./Held, D., (2008), S. 43.

14 Vgl. Scheier,C./Held, D., (2008), S. 131f.

15 Vgl. Scheier,C./Held, D., (2008), S. 132.

16 Vgl. Esch, F.-R., (2012), S. 620f.

17 Vgl. Esch, F.-R./Möll, T., (2010), S. 146.


So dominiert nur unsere Brand-of-Choice unseren Entscheidungsprozess.18 Dies bedeutet, unterscheiden sich Marken bezüglich ihres funktionalen Nutzens nicht voneinander, ist nur eine Marke in der Lage unser Gehirn zu emotionalisieren, unsere Lieblingsmarke.19 Die Theorie des Relevant-Sets verliert an Bedeutung.20 Es gibt keine Rangfolge von Marken in unserem Kopf, die als Indikatoren für Kaufbereitschaft stehen. Unser Gehirn wird nur von der Marke des  Herzens berührt,  es ist  treu, es  gibt keine Markenalternativen. Diese Erkenntnis wird auch als Winner-takes-it-all-Effect oder First-Choice-Brand-Effect bezeichnet.21

 

Letztlich lassen sich Konsumenten basierend auf den Erkenntnissen der Neuropsychologie anhand ihres Schwerpunktes in den Emotionssystemen typisieren. Diese Segmentierung nach Gehirntypen bezeichnet Häusel als Limbic Types“. Die differenzierenden Verhaltensweisen der Konsumenten je nach Limbic Type ist auf die individuelle Zusammensetzung einzelner Nervenbotenstoffe im Gehirn zurückzuführen.

Marken lassen sich in diesem Verhaltensrahmen gezielt platzieren und mit den entsprechenden positiven Emotionen aufladen.22

 

Beispiel für das Anwendungspotenzial von Neuromarketing in der Markenführung und dessen kritische Betrachtung

Auf dem Weg zur First-Choice-Brand durch neuronale Segmentierung und emotionale Positionierung: Es kann nur „eine“ geben. Nur eine Marke kann gewinnen. Es existieren keine Alternativen. Der First-Choice-Brand-Effect23 sollte deshalb unbedingt Beachtung in der strategischen Ausrichtung sowie der Führung einer Marke finden. Elementar sollte das Streben nach Emotionalisierung von Gehirnen der Menschen auf Basis der Marke sein. So

ist die Existenz eines gewissen Bekanntheitsgrades natürlich wichtig, aber alleine nicht nachhaltig genug. Der olympische Gedanke dabei sein ist alles gilt in der Markenführung nicht. Zur Erreichung der übergeordneten Ziele muss die Marke mit emotionaler Stoßkraft aufgeladen werden. So bleibt nur die Frage nach dem wie?

 

Markenführung beginnt schon beim Markenaufbau. Deshalb ist von Bedeutung bereits im Fundament der Marke mit der Integration von Erkenntnissen des Neuromarketings zu beginnen. Zwei zentrale Bestandteile sind die Segmentierung der anvisierten Zielgruppen

 

18 Vgl. Hubert, M./Kenning, P., (2011), S. 206.

19 Vgl. Hubert, M./Kenning, P., (2011), S. 206.

20 Vgl. Kenning, P., (2010), S. 37.

21 Vgl. Hubert, M./Kenning, P., (2011), S. 206.

22 Vgl. Häusel, H.-G., (2012), S. 186.

23 Vgl. Hubert, M./Kenning, P., (2011), S. 206.


sowie die Positionierung der Marke. Diese beiden Bestandteile können mit den bereits gewonnenen Forschungsergebnissen aus dem Bereich der Neuropsychologie respektive angewandt auf die Marketingtheorie angereichert werden. Damit wird eine Möglichkeit geschaffen durch Beachtung bereits vorhandener Erkenntnisse eine Hebelwirkung in der Markenführung zu entfalten.

 

Abbildung 2: Strategischer Ansatz zur Entwicklung einer Marke basierend auf Erkenntnissen des Neuromarketings

 

Quelle: eigene Darstellung.

 

 

Aus einem kritischen Blickwinkel betrachtet, sollte die Frage erlaubt sein: Verhalten sich Menschen eigentlich immer völlig rational emotional? Reagieren Menschen eines Gehirntyps tatsächlich identisch auf die gleichen Reize? Und sind Motiv- und Emotionsräume eher mit vollkommenen Märkten vergleichbar, die nur in der Theorie existieren oder sind sie wirklich praktisch anwendbar?

 

Menschen sind und bleiben noch immer Individuen. So möchte zwar jeder Abenteurer früher oder später auch einmal kuscheln, jedoch wird der Wunsch nach Geborgenheit unterschiedlich oft angestrebt. Alle Menschen besitzen also ein einzigartiges Verhaltens- und Motivmuster. Und wenn es sich nicht gerade um die Befriedigung der physiologischen Vitalbedürfnisse handelt, verhalten sich Menschen objektiv betrachtet auch individuell. Weiter schreibt Häusel, dass die Typisierung nach Emotionssystemen gewissermaßen willkürlich ist, da die Anzahl der Typen nicht von der Natur vorgegeben ist. Der Motiv- und Emotionsraum des Menschen könnte ebenso gut in zwei, vier oder auch zwölf Typen


gesplittet werden.24 Je höher die Anzahl umso schwerer fällt jedoch die Differenzierung. Die gewählte Einteilung nach sieben Gehirntypen scheint somit passend zu sein.

 

Es bleibt die Frage: Kann die Ansprache durch Motive wirklich Verhalten bei den Konsumenten auslösen? Tatsächlich scheint der Limbic Ansatz in der Praxis zu funktionieren und Einzug zu erhalten. So arbeiten zum Beispiel Werbeagenturen und große Markenartikler erfolgreich mit diesem Ansatz. Im Jahr 2009 gewann Henkel für Schwarzkopf den Deutschen Marketing-Preis und in der Festrede betonte der damalige Marktforschungsleiter Dr. Hans-Willi Schroiff ausdrücklich, dass dies ohne den Limbic

Ansatz  nicht  möglich  gewesen  wäre. 25  Die  Jury  des  Deutschen  Marketing-Verbands

prämierte die erfolgreiche Entwicklung von Schwarzkopf über die letzten Jahre hin zu einer Wachstumsmarke der internationalen Haarkosmetik-Branche.26

 

Expertenmeinungen zu der Frage „Ist Neuromarketing also noch auf dem Weg ein fester Bestandteil des Marketing-Instrumentariums zu werden?“

Dr. Hans-Georg Häusel, Mitglied im Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG, Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich und Vordenker des Neuromarketings hierzu: „Ja, das würde ich schon sagen. Denn ich sehe, wie viele Leute aktuell damit arbeiten. Werbeagenturen arbeiten mit Neuromarketing und besonders auch die großen Markenartikler bilden ihre Leute auf dem Gebiet aus. Neuromarketing hat definitiv Einzug

in das Marketing gehalten. Jedoch ist es keine Revolution die hier momentan geschieht, sondern eher eine Evolution.“ 27

 

Dirk Held Mitgründer und Geschäftsführer der decode Marketingberatung, Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität Mainz und einer der führenden Persönlichkeiten auf dem Gebiet des impliziten Marketings: „So richtig etabliert hat sich im Bereich der Marketing-Management-Tools nichts. Die Unternehmen haben alle mal eine Studie gemacht, aber die wenigsten implementieren tatsächlich die Erkenntnisse daraus in ihre Prozesse und Strategien. Das ist alles ‚pseudo’. Es wird einfach ein Projekt gemacht und gesagt, das haben wir jetzt auch gemacht und dann wird das abgehakt und

fertig.“ 28

 

 

 

24 Vgl. Häusel, H.-G., (2012), S. 130f.

25  Telefoninterview mit H.-G. Häusel.

26  Vgl. Deutscher Marketing-Verband, (2009).

27  Telefoninterview mit H.-G. Häusel.

28 Telefoninterview mit D. Held.


Fazit

 

Abschließend kann festgestellt werden: Neuromarketing hilft das schwer greifbare Konstrukt Marke besser zu verstehen und zu steuern und das Marketing-Instrumentarium aus der Markenführung heraus zu ergänzen. So ist es definitiv lohnenswert der Forschungsrichtung und ihren Erkenntnissen auch zukünftig regelmäßig Aufmerksamkeit zu schenken. Jedoch hat das Neuromarketing nicht wie ursprünglich angenommen lautstark Einzug in das Marketing erhalten. Es hat sich nicht wirklich in der Praxis etabliert. Hierzu ist das Thema allerdings auch viel zu komplex. Jedoch kann es wohl als leiser Trend bezeichnet werden. Neuromarketing hat das Potenzial zu einem Geheimtipp unter den Marketingspezialisten zu reifen. Aber noch hat es den Status einer Pionierstrategie. Eine Pionierstrategie, deren Anwendung in der Praxis nicht nur ein tiefgreifendes Verständnis erfordert, sondern auch reichlich Mut und Visionen.

 

Literatur

 

Adjouri, Nicholas, (2008): Marken leben nicht von Images, sondern von stabilen Bedeutungen, in: Wirtschaftspsychologie, 04/2008, S. 29-39.

Adjouri, Nicholas, (2004): Alles, was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken, Wiesbaden.

Deutscher Marketing-Verband, (2009):

Deutscher Marketing-Preis 2009 geht an die Marke Schwarzkopf. http://www.marketingverband.de/presse/pressemitteilungen/aktuell-23092009, Abruf am 13.06.2013.

Esch, Franz-Rudolf, (2012): Strategie und Technik der Markenführung, 7. Auflage, München.

Esch, Franz-Rudolf/Möll, Thorsten, (2010): Wirkung von Markenemotionen Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang, in: Köhler, Richard/Bruhn, Manfred (Hrsg.): Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung, München,

S. 145-165.

 

Häusel, Hans-Georg, (2012): Brain View. Warum Kunden Kaufen, 3. Auflage, Freiburg.

 

Hubert, Mirja/Kenning, Peter, (2011): Neurobiologische Grundlagen von Konsumverhalten, in: Reimann, Martin/Weber, Bernd (Hrsg.): Neuroökonomie. Grundlagen Methoden Anwendungen, Wiesbaden, S. 196-218.


Kenning, Peter, (2010): Fünf Jahre neuroökonomische Forschung Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick, in: Köhler, Richard/Bruhn, Manfred (Hrsg.): Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung, München, S. 31-46.

Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf, (2011): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens- und Neurowissenschaftliche Erkenntnisse, 7. Auflage, Stuttgart.

Markenlexikon, (2013): Marke. http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html#Marke, Abruf am 15.04.2013.

Scheier, Christian/Held, Dirk, (2008): Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung, Freiburg.

Scheier, Christian/Held, Dirk, (2006): Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketings, Planegg.

Serviceplan, (2013): Vorsicht! Marken-Burnout. http://www.serviceplan.com/presse/pressemitteilungen/detail.html?tx_sppresse_pi1[pressI D]=9347&cHash=923326031cd04510237c4a13c39db946, Abruf am 23.04.2013.

Veigel, Ulrich/André, Michael (2010): Die Anwendung von Erkenntnissen der neurowissenschaftlichen Marktforschung in der Markenführung, in: Bruhn, Manfred/Köhler, Richard (Hrsg.): Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung, München, S. 215-232.