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Luxusgüter in China

Von Bodo Kluxen

1. Die Bedeutung des chinesischen Luxusmarkts

1.1 Einführung

„Es ist verrückt. Ich kann mich noch genau daran erinnern, dass wir vor sieben oder acht Jahren eine Diskussion darüber hatten, ob wir eine Website auf Chinesisch haben sollten“, sagte Christopher Zanardi-Landi im Juli 2012 einem neuseeländischen Journalisten.[1] Als der Vize-Präsident von Louis Vuitton diese Worte sagte, konnte die Frage nach einem chinesischsprachigen Web-Auftritt tatsächlich nur noch wie eine Absurdität erscheinen.

Zanardi-Landi gab dieses Interview im gerade neu eröffneten Louis-Vuitton-Superstore in Shanghai, einem modernen Tempel der Dekadenz: Auf vier Stockwerken präsentiert die Modemarke hier zwischen Marmor, Gold, bepflanzten Terrassen und Kunst die teuersten Stücke der aktuellen Kollektion, dazu exklusive Designerstücke für den chinesischen Markt vom Teeservice-Koffer bis zum Mahjong-Spielfeld, eine Abteilung nur für VIP-Gäste („The Apartment“) und ein Stockwerk für Maßanfertigungen.

Mit der Eröffnung des neuen Konsumtempels feierte Louis Vuitton den 20. Jahrestag seines Markteinstiegs in China – und ließ sich das Spektakel eine Menge kosten: Eine eigens angefertigte Dampflok war nach China verschifft worden, die komplette Modeschau der Pariser „Fashion Week“ wurde von Designer Marc Jacobs ein zweites Mal inszeniert und das „Who is Who“ der chinesischen Prominenz war zu Gast.[2] Die Louis-Vuitton-Manager wissen genau, warum sie ihre chinesischen umschwärmen: Für den Erfolg von Luxusmarken ist das Land der Mitte inzwischen unverzichtbar geboren.

Wie gut die Strategie von Louis Vuitton in China aufgeht, zeigt die Bekanntheit und Beliebtheit der Marke im Land der Mitte. Einer Untersuchung der Unternehmensberatung Bain & Company zufolge war Louis Vuitton im Jahr 2010 vor Chanel und Gucci die ersehnteste Luxusmarke in China:



Die chinesische Wirtschaft beeindruckt seit Jahrzehnten mit gigantischen Wachstumsraten. So wird der Anteil Chinas am weltweiten Gesamtverbrauch laut Credit Suisse von 5,2 Prozent im Jahr 2009 auf 23,1 Prozent im Jahr 2020 steigen.[3] Der Luxusgütermarkt nimmt dabei noch mal eine Sonderstellung ein und hat laut „World Luxury Association“ schon im Jahr 2011 mit 12,6 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz (ohne Fahrzeuge, Flugzeuge und Schiffe) einen Anteil von rund 28 Prozent am gesamten Weltmarkt ausgemacht. Dieser Anteil ist höher als derjenige der Vereinigten Staaten von Amerika; weltweit hat lediglich Japan einen vergleichbar hohen Anteil.

Die erstaunliche Rasanz des Wachstums im chinesischen Luxusgütermarkt lässt sich beispielhaft anhand einiger ausgesuchter Marken feststellen. So hat der deutsche Autobauer Daimler seinen Absatz in China (inkl. Hongkong) im Jahr 2010 um sagenhafte 112 Prozent gesteigert. Der China-Umsatz der italienischen Edelmarke Ferrari stieg im selben Jahr um rund 50 Prozent. Bei Lamborghini und Rolls-Royce gilt China inzwischen als wichtigster Absatzmarkt weltweit.

1.2. Begriff-Definition „Luxusgüter“

Luxusgüter (engl. luxury goods) sind besonders hochwertige und teure Waren, die im Alltag nicht benötigt, sondern vor allem als Statussymbol oder aus Lust gekauft werden. Welche Produkte dazu gehören, hängt stark vom wirtschaftlichen Kontext ab: In Entwicklungsländern gelten viele Dinge als Luxus, die in einer Industrienation noch als Bedarfsgut gelten. Einen Großteil des Luxusgütersegments machen Bekleidung (Mode), Accessoires, Schmuck und Uhren sowie Düfte und Kosmetik aus.[4]

2. Die derzeitige Situation in Chinas Luxusgütermarkt

2.1. Die Konsumenten

Obwohl chinesische Politiker nicht müde werden, die Volksrepublik immer wieder als „Entwicklungsland“ zu beschreiben, leben in China mittlerweile 2,7 Millionen sogenannte „high net worth individuals“ mit einem Privatvermögen von mindestens einer Million US-Dollar. Im Durchschnitt verfügt jede dieser Personen über 7,7 Millionen US-Dollar und gibt davon jedes Jahr rund drei Prozent aus.[5] Die Zahl dieser Superreichen stieg laut „Asia-Pacific Wealth Report 2011“[6] allein von 2010 bis 2011 um 12,2 Prozent.

Dem „Chinese Luxury Consumer White Paper“[7] können die chinesischen „high net worth individuals“ wie folgt charakterisiert werden:

Auffällig ist dabei vor allem, dass superreiche Chinesen im Durchschnitt deutlich jünger sind als Superreiche in Übersee. Das bestätigt auch eine Studie der World Luxury Association: Demzufolge sind 80 Prozent der chinesischen Käufer von Luxusprodukten jünger als 45 Jahre, während der Anteil der Unter-45-Jährigen auf dem US-amerikanischen Markt bei 30 Prozent, in Europa bei 25 Prozent und in Japan sogar nur bei 15 Prozent liegt. Ein Grund für diese Besonderheit des chinesischen Markts dürfte in der Ein-Kind-Politik liegen: Da jede Familie nur über einen einzigen Nachkommen verfügt, werden die Zöglinge entsprechend stärker mit finanziellen Zuwendungen bedacht.

Zusätzlichen Auftrieb bekommt die Luxusbranche in China durch die sich immer stärker herausbildende Mittelklasse. Je nach Definition gehören zu dieser Mittelschicht heute schon bis zu 300 Millionen Chinesen.[8] Überhaupt nimmt das verfügbare Einkommen der chinesischen Bevölkerung seit Jahren deutlich zu:



2.2. Die Kaufmotivation der Konsumenten

Erfahrungsgemäß sind neureiche Chinesen eher als andere Völker gewillt, ihr Einkommen für Luxusgüter auszugeben.[9] Die Motivation dafür hat sich in den vergangenen Jahren allerdings verändert. Ging es früher vor allem darum, einen sozialen Status gegenüber Anderen zu manifestieren, steht heute in erster Linie das persönliche Wohlbefinden der Konsumierenden im Vordergrund:



Eine weitere Besonderheit des chinesischen Luxusgütermarkt besteht in der ausgeprägten Kultur des Schenkens und Beschenktwerdens. So geht die Unternehmensberatung Bain & Company in einer Studie[10] davon aus, dass mehr als 20 Prozent der Luxusgüter in China als Geschenke gekauft werden. Hurun zufolge haben 80 Prozent dieser Geschenk-Käufe einen geschäftlichen Zweck[11], werden also offenbar an Businesspartner verschenkt – nicht selten als Bestechungsmittel. Durch Anti-Korruptionsmaßnahmen der chinesischen Regierung dürfte der Anteil von teuren Geschenkkäufen in den kommenden Jahren allerdings deutlich zurückgehen.[12]

Marktanalysen aus den vergangenen Jahren zeigen eindeutig, dass das Wachstum des chinesischen Luxusgütermarkts sich klar nach dem Angebot richtet: Je mehr neue Läden eröffnet werden, desto mehr wächst die Nachfrage nach den Waren, die dort vertrieben werden. Klar erkennbar ist darüber hinaus, dass der Großteil der Absatz-Zuwächse aus der größer werdenden Kunden resultiert; die Bestandskunden dagegen neigen dazu, ihre Ausgaben Jahr für Jahr konstant zu halten.

Der KPMG-Studie „Luxury experiences in China“ zufolge haben Chinesen zwischenzeitlich ein profundes Wissen über die Eigenschaften bestimmter Marken. Als Beispiel wird dabei die hohe Popularität des britischen Herrenausstatters Gieves & Hawkes in China angeführt, die der Studie zufolge darauf zurückzuführen ist, dass die Unternehmenstradition als Lieferant der britischen Königsfamilie mittlerweile auch in China weithin bekannt ist.

2.3. Marktanteile auf dem chinesischen Luxusgütermarkt

Der chinesische Luxusgütermarkt wird nach wie vor von westlichen und zumeist europäischen Marken wie Chanel, Rolex oder Louis Vuitton dominiert, die auch global erfolgreich sind.

Zwar liegen für den chinesischen Markt keine verlässlichen, d.h. von unabhängigen Quellen erhobenen Untersuchungen über den Marktanteil bestimmter Marken am Gesamtmarkt vor. Aber beispielhaft lässt sich die Dominanz europäischer Marken an einer Untersuchung von Bain & Company aus dem Jahr 2010 ablesen. Das Unternehmen hat chinesische Konsumenten von Luxusgütern befragt, welche Marke sie in unterschiedlichen Kategorien am wahrscheinlichsten kaufen würden. Unter den so erhobenen 27 Top-Marken findet sich mit der Hongkong-basierten Juwelier-Marke „Chow Tai Fook“ nur ein einziges „chinesisches“ Unternehmen:



Das größte Wachstumssegment im chinesischen Markt waren zuletzt vor allem Armbanduhren, Koffer und Handtaschen. Der Anteil der einzelnen Segmente am chinesischen Luxusgütermarkt lässt sich an der folgenden Grafik ablesen:



Auffällig ist dabei neben dem hohen Anteil der Armbanduhren vor allem der Umstand, dass mit Herrenmode deutlich mehr Geld umgesetzt wurde als mit Damenmode. Der Grund dafür ist zum einen, dass der Männeranteil an den superreichen „high net worth individuals“ deutlich höher ist als der Frauenanteil; und zum anderen, dass die meisten Modekunden lieber für sich selbst einkaufen als z.B. für ihre Ehefrauen.

3. Herausforderungen auf dem chinesischen Markt

In Hinblick auf die zukünftige Entwicklung des chinesischen Luxusgütermarkts lassen sich einige Trends ausmachen, die gerade für westliche Unternehmen große Herausforderungen darstellen. In diesem Kapitel sollen diese Konfliktfelder beschrieben und mögliche Maßnahmen beschrieben werden, mit denen die Risiken gering gehalten und neue Chancen genutzt werden können.

3.1. Die Verlagerung des Wachstums in die Provinz

Die chinesische Politik hat in den vergangenen Jahren immense Anstrengungen unternommen, um das Wirtschaftswachstum von den Küstengebieten in Ost-China in die zentralchinesischen Provinzen und in den Westen des Landes zu verlagern. Milliardenschwere Wachstumspakete und Steuervorteile sollen dafür sorgen, dass die Konjunktur in den bislang weniger entwickelten Provinzen anspringt.

Als Folge davon verlagern viele wohlhabende Chinesen ihren Wohnsitz zumindest temporär in von den Metropolen Peking, Shanghai und Guangzhou entlegene Gebiete; zusätzlich wachsen in den neuen Boom-Regionen neue Käuferschichten hinzu.

Diese neu erschlossenen Gebiete dürften sich in der nahen Zukunft zu neuen Absatzgebieten für Luxusgüter entwickeln; teilweise ist das schon jetzt der Fall. Die Konsumenten haben zunehmend die Erwartung, auch Luxusgüter in der Nähe ihres Wohnorts kaufen sowie Beratung und Service in Anspruch nehmen zu können. Viele westliche Marken haben ihr Filialnetz deshalb ausgeweitet.

Die Herausforderungen bei einer solchen breiteren Ausdehnung auf dem chinesischen Festlands sind vielfältig. So steht in den weniger entwickelten Provinzen weniger gut ausgebildetes Personal zur Verfügung; gleichzeitig spielt beim Aufbau von Personal auch die zuletzt stark anziehende Lohnentwicklung immer mehr eine Rolle. Darüber hinaus existiert für Gebiete abseits der Metropolen deutlich weniger Marktforschungs-Material und die Kundenwünsche sind schwieriger einzuschätzen.

3.2. Höhere Erwartungen an Beratung und Service

Chinesische Konsumenten von Luxusgütern verfügen über ein immer profunderes Wissen über die Eigenschaften bestimmter Produkte und Marken. Damit steigen auch die Erwartungen an die Verkäufer bzw. die Hersteller.

Auch aus diesem Grund haben viele Unternehmen ihr Filialnetz ausgeweitet und bieten Kundenservice und Reparaturen direkt vor Ort an, anstatt beanstandete Ware zum Produktionsstandort oder sogar ins Ausland zu verschicken und den Kunden damit teils lange Wartezeiten zuzumuten. Längst ist es auch üblich geworden, Garantieleistungen nicht mehr auf Regionen zu beschränken, sondern für in China verkaufte Produkte auch z.B. in Europa hochwertigen Kundenservice anzubieten bzw. umgekehrt in China Garantieleistung für im Ausland erstandene Produkte bereitzustellen. Ebenfalls ist inzwischen selbstverständlich, dass Beratung und Kundenservice in chinesischer Sprache angeboten werden.

3.3. Die wachsende Bedeutung des Online-Handels

Chinesische Käufer von Luxusgütern tätigen weniger als die Hälfte (41,1 Prozent) ihrer Einkäufe in Festlandchina. Rund ein Drittel (34,2 Prozent) des Umsatzes wird in Hongkong und Macau gemacht, die übrigen 24,7 Prozent im (zumeist westlichen) Ausland.[13] Der Hauptgrund dafür sind immense Preisunterschiede. So sind Luxusgüter in Festlandchina oft mit hohen Import-Steuern belastet; hinzu kommen hohe Distributionskosten durch vergleichsweise ineffektive Transportwege in der Volksrepublik. Auch vor diesem Hintergrund dürfte der chinesische Online-Markt für Luxusgüter in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen. So prognostiziert das Marktforschungsunternehmen iResearch für die kommenden Jahre folgende Entwicklung:



3.4. Wachsende Konkurrenz durch den Binnenmarkt

Das wachsende Interesse der chinesischen Bevölkerung an der eigenen Kultur und Geschichte einerseits und zunehmende Qualität chinesischer Produkte andererseits könnte in den kommenden Jahren einen großen Einfluss auf den chinesischen Luxusgütermarkt haben. Chinesische Hersteller dürften zunehmend versuchen, ihre Marken zu Luxusmarken weiterzuentwickeln oder ganz neue Marken einzuführen, die nach Marktanteilen im Luxussegment greifen. Guten Chancen haben dabei wohl vor allem die Produzenten von traditionell chinesischen Gütern wie Porzellan, Seide und Tee.

Die Pekinger University of International Business and Economics hat im Frühjahr zehn chinesische Marken identifiziert, die über das Potenzial für eine Entwicklung zur Luxusmarke verfügen[14]:

Eine mögliche Strategie für westliche Unternehmen, um auf die wachsende Nachfrage nach chinesischen Marken zu reagieren, ist die Einführung von in China angesiedelten und auf den chinesischen Markt konzentrierten Sub-Marken. So hat beispielsweise die französische Luxusmarke Hermès 2010 die chinesische Tochterfirma Shangxia gegründet, die sich auf nach traditioneller chinesischer Handwerkskunst hergestellte Möbel, Accessoires und Textilien spezialisiert.

3.5. China-spezifische Markenpflege

In der Vergangenheit hat die Strahlkraft eines westlichen Markennamens und dessen Reputation im Ausland oft ausgereicht, um den chinesischen Markt zu erobern. Durch das wachsende Selbstbewusstsein des chinesischen Volkes ist hier aber mittlerweile eine deutliche Veränderung sichtbar. Chinesische Konsumenten erwarten von ausländischen Marken inzwischen ein klares Bekenntnis zu China (und zu chinesischen Traditionen).

Nicht zuletzt aus diesem Grund haben führende Luxusmarken wie Louis Vuitton und Burburry zuletzt sogenannte „Flagship-Stores“ in großen chinesischen Städten eröffnet. Solche Geschäfte befinden sich üblicherweise mitten im Zentrum großer Metropolen und verfügen über gigantische Ausmaße und riesige Sortimente. Häufig steht der zu erwartende Verkaufserfolg in keinem Verhältnis zur schieren Größe des Auftritts. Damit wird suggeriert, dass die Marke bzw. der Konzern große Anstrengungen unternimmt, um den Kunden gerade in China zu umwerben.

Aus ähnlichen Gründen erweitern viele Marken ihr Sortiment um sogenannte „Made for China“-Produkte, die beispielsweise mit traditionell chinesischen Ornamenten oder Stickereien verziert sind und sich speziell an chinesische Kunden richten. Häufig werden dabei auch Elemente wie etwa die zwölf Tierkreiszeichen verwendet. Großen Erfolg haben auch saisonale Produkte, etwa Drachen-bestickte Waren im „Jahr des Drachen“ 2012.

Ebenfalls etabliert haben sich pressewirksame Sonderveranstaltungen, bei denen entweder gezielt chinesische Prominente eingeladen werden oder mit chinesischen Organisationen zusammengearbeitet wird. So hat etwa die Modemarke Gucci erfolgeich ein „New Vision, New Hope“-Event gemeinsam mit dem chinesischen Kinderhilfswerk „Projekt Hoffung“ veranstaltet. Der Schmuckhersteller Cartier wiederum hat 2009 ausgesuchte Teile seines Sortiments in der Verboteten Stadt in Peking ausgestellt.

Inzwischen unverzichtbar für den Erfolg für den Erfolg in China sind chinesischsprachige Websites. Viele Marken haben auch große Anstrengungen unternommen, um in Chinas Sozialen Netzwerken präsent zu sein und mit den Kunden in einen interaktiven Dialog zu treten. Diese stellen gleichzeitig eine wachsende Gefahr dar: So formierte sich Anfang 2012 ein Proteststurm gegen die Modemarke Dolce & Gabbana, nachdem ein chinesischer Kunde sich im Internet-Netzwerk Facebook darüber beschwert hatte, dass Dolce & Gabbana das Fotografieren vor seinen Läden nicht erlaubte.

4. Fazit

China hat sich für Luxusmarken nicht nur zu einer festen Größe entwickelt, sondern viele westliche Unternehmen sind auf den Erfolg im „Land der Mitte“ inzwischen angewiesen, um nachhaltiges Wachstum zu garantieren.

Die boomende chinesische Wirtschaft und die erkennbaren Bemühungen der Regierung, das Wirtschaftswachstum durch Subventionen und Wachstumspakete notfalls künstlich am Leben zu erhalten, schaffen die Grundlage für weiter steigende Nachfrage auf dem chinesischen Markt.

Steigende Erwartungen seitens der Kunden und wachsende Konkurrenz durch den Binnenmarkt lassen zugleich die Gefahren für einen Misserfolg wachsen. Um ihren Erfolg zu sichern, müssen westliche Unternehmen deshalb immer stärker auf spezifisch chinesische Bedürfnisse reagieren und ihren Kundenservice ausweiten.

Das gigantische Potential des chinesischen Markts mit einer Gesamtbevölkerung von 1,3 Milliarden Menschen ist längst nicht ausgeschöpft. Die Chancen überwiegen die Risiken bei weitem.

Bodo Kluxen, August 2012

  1. „Louis Vuitton’s Shanghai birthday“, „New Zealand Herald“, 25. Juli 2012
  2. vgl. „Louis Vuitton Lures China’s Super-Rich With One-Of-A-Kind Shoes And Bags“, Business Insider, 18. Juli 2012
  3. s. https://emagazine.credit-suisse.com/app/article/index.cfm?fuseaction=OpenArticle&aoid=291950&coid=291936&lang=DE, aufgerufen am 28.07.2012
  4. vgl. Kluxen, Internationales Marketing, Kiehl Verlag, Herne 2011
  5. s. The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012, The Industrial Bank and the Hurun Report Research Institute, Shanghai 2012
  6. Merrill Lynch and Capgemini
  7. vgl. The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012, The Industrial Bank and the Hurun Report Research Institute, Shanghai 2012
  8. vgl. Vor dem nächsten Sprung, Angela Köckritz, Die Zeit, 05.07.2012
  9. vgl. Revisiting the luxury market in China, Li & Fung Research Centre, Hongkong, März 2012
  10. vgl. 2011 China Luxury Market Study, Bain & Company, Boston 2011
  11. vgl. The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012, The Industrial Bank and the Hurun Report Research Institute, Shanghai 2012
  12. vgl. China entsagt dem Luxus, Die Welt, 24.07.2012
  13. vgl. 2011 China Luxury Market Study, Bain & Company, Boston 2011
  14. Hochwertige chinesische Marken im Kommen, german.china.org.cn, aufgerufen am 22.07.2012