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Kundenevents als sinnvolles Marketinginstrument für die gehobene Hotellerie

Prof. Dr. Bodo Kluxen und Niclaas Bartels

AMD Akademie Mode & Design Düsseldorf

Februar 2016

Einleitung............................................................................................................ 1

1.    Kundenevents.............................................................................................. 2

1.1    Allgemeine Definition........................................................................... 2

1.2    Der Begriff „Event“ im Marketing........................................................ 3

1.3    Rahmenbedingungen............................................................................. 5

1.4    Zielsetzung des Eventmarketings.......................................................... 7

1.5    Typologien von Kundenevents.............................................................. 9

1.6    SWOT Analyse Kundenevents............................................................ 10

1.7    Conclusio............................................................................................. 11

2.    Der Tourismus- und Hotelleriemarkt Österreich....................................... 12

2.1    Entwicklung......................................................................................... 13

2.2    Kennzahlen.......................................................................................... 14

2.3    Conclusio............................................................................................. 17

Schluss.............................................................................................................. 18

Abbildungsverzeichnis..................................................................................... 19

Literaturverzeichnis.......................................................................................... 19

Online Quellenverzeichnis................................................................................ 20

 

Einleitung

Die vorliegende Abhandlung befasst sich mit der Thematik von Kundenevents als Marketinginstrument im Bereich gehobene Hotellerie. Dabei liegt die These zu Grunde, dass Kundenevents als Teil des Marketingkonzepts einen wichtigen Bestandteil für den wirtschaftlichen Erfolg von Hotels im Tourismusmarkt bilden können.

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen, Definitionen und Rahmenbedingungen von Kundenevents und Eventmarketing aufgezeigt. Anschließend erfolgt eine Abgrenzung der beiden Begrifflichkeiten Event und Eventmarketing. Aufbauend auf den begrifflichen Grundlagen werden marktbezogene und gesellschaftliche Rahmenbedingungen betrachtet, die wesentliche Voraussetzungen für die Existenz von Kundenevents. Danach werden die in der Fachliteratur aufgestellten Zielsetzungen des Eventmarketings sowie die Typologien von Kundenevents erarbeitet. In einer strategischen Analyse werden die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken von Kundenevents verdeutlicht. Im Zusammenhang mit den Marktbedingungen wird anschließend die Situation des österreichischen Tourismus- und Hotelleriemarktes anhand von dessen Entwicklung sowie der Analyse und Auswertung von Kennzahlen untersucht.

1.     Kundenevents

Der englische Begriff Event hat – wie viele andere Anglizismen auch – Eingang in den deutschen Sprachgebrauch gefunden. Ursprünglich leitet sich der Begriff Event allerdings vom lateinischen „eventus“ ab und bedeutet übersetzt soviel wie Ereignis oder Veranstaltung. In unserem heutigen Alltag ist das Event omnipräsent und täglich bietet sich die Möglichkeit, an Kultur-, Sport- oder gesellschaftlichen Veranstaltungen teilzunehmen.

1.1         Allgemeine Definition

Die wirtschaftswissenschaftliche Fachliteratur definiert und differenziert das Event über die Begriffe Ereignis, Veranstaltung und Erlebnis. Das Ereignis unterbricht per Definition den normalen alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise und fällt durch seine Ungewöhnlichkeit auf.[1] Eine Veranstaltung stellt ein zeitlich begrenztes, organisiertes Ereignis, an dem eine Gruppe von Menschen teilnimmt, dar. Veranstaltungen zeichnen sich durch einen         konkreten Anlass und ein festgelegtes Ziel aus. Diese beiden Kriterien bestimmen auch die Art der Veranstaltung.[2]

Der dritte Begriff zur Definition von Events ist das Erlebnis. Das Erlebnis definiert Müller als „ein außergewöhnliches, subjekt- und situationsbezogenes inneres emotionales Ereignis im Leben des Menschen, das sich einer zielgerichteten Selbst- oder Fremdsteuerung entzieht, dessen Rahmenbedingungen lediglich phänomenfördernd gestaltet werden können.“[3]

Durch Emotionalisierung und Inszenierung sollen also bleibende Erlebnis-welten bei einer Zielgruppe geschaffen werden. Die Informationsaufnahme erfolgt dabei visuell, auditiv, haptisch, olfaktorisch und gustatorisch.[4]

1.2         Der Begriff „Event“ im Marketing

Aus Marketingsicht gilt es die Begriffe Event und Eventmarketing genauer zu beschreiben. Das Eventmarketing stellt im Rahmen des Marketing-Mix ein eigenständiges Kommunikationsinstrument dar, das von Events als Kommunikationsmittel oder -medium Gebrauch macht.[5]

Evens sind dabei im Auftrag inszenierte Ereignisse mit dem zentralen Ziel unternehmensinternen sowie -externen Adressaten Erlebnisse multisensorisch zu vermitteln, um so das Erleben von Marken bzw. Unternehmen zu ermöglichen.[6] [7] [8]

Das Eventmarketing ist Teil der Markenkommunikation von Unternehmen. Anders als die klassischen Kommunikationsinstrumente Werbung und Public Relations, die auch als above-the-line-Instrumente bezeichnet werden, zählt das Eventmarketing wie Sponsoring und Product Placement zu den below-the-line-Instrumenten.[9] Events dienen in diesem Zusammenhang vor allem der Ergänzung und Unterstützung der zumeist unpersönlichen klassischen      Kommunikationsinstrumente.[10]

Abbildung 1: Eventmarketing als Instrument im Marketing- und Kommunikationsmix[11]

 

Die Event-Ziele liegen dabei im Wesentlichen in den Kategorien Bekannt-machung, Information, Einstimmung sowie Handlungsauslösung.[12] Sie sollen Produkte, Marken und Unternehmen für die jeweiligen Zielgruppen erfahrbar machen. Bei Events geht es also nie allein um Informationsvermittlung sondern immer auch um die Unterhaltungs- und Erlebnisfunktion.[13]

Über erlebnisorientierte Kommunikation wollen Unternehmen Inhalte und  Botschaften durch Emotionen an aktivierte Teilnehmer vermitteln.[14] Bestenfalls bewirken Events langfristig positive Einstellungen und Handlungen, die die Qualität der Zielgruppenbeziehung verbessern und die Zielgruppe stärker an das Unternehmen binden.[15]

Eventmarketing ist somit als zielgerichtetes Gestalten eines Ereignisses im Rahmen eines Planungs- und Steuerungsprozesses zwischen Unternehmen und Zielgruppe zur Erreichung der Kommunikationsziele zu verstehen.[16]

1.3         Rahmenbedingungen

Die Marktsättigung gilt neben der Produktvielfalt und -ausreifung sowie der Informationsüberlastung der Markteilnehmer, als die zentrale gesamtwirtschaftliche Marktbedingung. Marksättigung bedeutet, dass das Marktangebot in einem spezifischen Markt größer ist als die Marktnachfrage und das Marktpotenzial weitgehend ausgeschöpft ist. Ein Anbieter kann seinen Anteil an  einem Produkt oder Dienstleistungsmarkt nur noch zu Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrößern. Dies bedeutet im Vergleich zu wachsenden Märkten verstärkte Konkurrenz und Verdrängungswettbewerb.[17] [18]

Im engen Zusammenhang mit der Marktsättigung stehen die Produktausreifung und Produktvielfalt. Die in einem spezifischen Markt angebotenen Produkte unterscheiden sich kaum mehr voneinander, es kommt lediglich zu einer    stärkeren Spezialisierung auf kleinere hochindividualisierte Zielgruppen und somit zu einer quantitativen Zunahme von Produkten.[19] [20]

Die Vielzahl an ausgereiften und umworbenen Produkten führt zu einer dauerhaften Informationsüberlastung des Konsumenten. Psychologisch betrachtet besteht diese Informationsüberlastung in der Unfähigkeit, die Menge der     Informationen über Marktprodukte aufnehmen und verarbeiten zu können. Der informationsüberlastete Konsument zeigt aufgrund der vorhandenen Problematik zudem in der Mehrzahl der Fälle eine geringe innere Beteiligung bei der Aufnahme von Informationen.[21]

Eine erlebnisorientierte Marktkommunikation bietet Unternehmen auf         gesättigten Märkten die Möglichkeit der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern mit funktional und qualitativ ähnlichen Produkten und Dienstleitungen. Gleichzeitig ermöglicht sie dem informationsüberlasteten Konsumenten einen psychologischen Ausweg aus seiner Überlastungssituation. Somit      begründen die Marktsättigung, die Produktausreifung, die Produktvielfalt und die einhergehende Mikrosegmentierung sowie die Informationsüberlastung zunächst ökonomisch die Existenz des Eventmarketings.[22]

Der Megatrend der Individualisierung und der damit einhergehende Wertewandel bilden die Grundlage für die zunehmende Erlebnisorientierung sowie das immer größere Freizeitstreben innerhalb der Gesellschaft. Er zählt zu den größten treibenden Kräften, die  Gesellschaft und Wirtschaft weltweit massiv verändern.[23]

Darüber hinaus kommt es im Zuge der Individualisierung auch zu einer erhöhten Werte- und Normenvielfalt innerhalb der Gesellschaft. Unter Werte-orientierung sind die in einer Kultur bestehenden Überzeugungen und Normen, an denen sich das Verhalten orientiert, zu verstehen. Für die Markt-kommunikation sind vor allem grundlegende Trends wie Betonung der Freizeit, Erlebnis- und Genussorientierung sowie Gesundheits- und Umweltbewusstsein zu beachten, die auf das Konsumverhalten wirken.[24]

Erlebniskonsum wird dabei als wichtige Lebensqualität empfunden. Die     entscheidende Konsummotivation ist nicht mehr der materiell funktionale   Bedarf, sondern der erlebnispsychologische Wunsch nach Sich-Verwöhnen-Wollen.[25]

Im Zuge der Erlebnisorientierung ergeben sich auch für die Hotellerie- und Tourismusbranche neue Möglichkeiten und Herausforderungen. So stellt sich dem Tourist der Zukunft nicht mehr die Frage, wo er hin will, sondern was er erleben möchte. Erlebnisorientierung bedeutet in diesem Zusammenhang eine stärkere Präsenz von Emotionen und „Abenteuern“ im Tourismus.[26]

Events und Eventmarketing bilden somit eine marktwirtschaftliche Antwort auf den gesellschaftlichen Megatrend der Erlebnisorientierung und die ihn begleitenden sekundären Trends.[27]

1.4         Zielsetzung des Eventmarketings

Als Antwort auf die wachsende Freizeit- und Erlebnisorientierung innerhalb der Gesellschaft initiieren Unternehmen vielfach Veranstaltungen für speziell ausgewählte Kundengruppen. Generell lassen sich drei verschiedene Kategorien von Eventzielen unterscheiden: Kontaktziele, ökonomische Ziele und Kommunikationsziele.

Für die Zielformulierung im Eventmarketing interessieren vor allem die angestrebten Wirkungen und Reaktionen auf das Event.[28] Zusätzlich bilden die  Ziele die Grundlage für die Ableitung von verhaltenswissenschaftlichen      Anforderungen und Messgrößen im Rahmen der Eventmarketing-Kontrolle.[29]

Kontaktziele, auch operative Ziele genannt, ermöglichen es den Unternehmen als Anbieter direkten Kontakt zu ihrer Zielgruppe, den Konsumenten, herzustellen.[30] Durch eine Einladung oder massenmediale Ankündigungen wird die Zielgruppe eines konkreten Events bereits im Vorfeld der eigentlichen Veranstaltung mit der Thematik konfrontiert. Der Kontakt ist dabei als notwendige Vorstufe zur Eventteilname zu betrachten.[31]

Ökonomische Ziele wie die Steigerung von Gewinn, Umsatz und Markt-anteilen sind bei der Formulierung von Eventmarketing-Zielen nicht von zentraler Bedeutung. Es mangelt an der direkten Messbarkeit einer Kausalität   zwischen dem Event als Ursache und einer direkten Wirkung beispielsweise einer Umsatzsteigerung. Zwar können Kommunikationsmaßnahmen in Form von Image und Kundenbindung mittelbar und zeitversetzt positive Effekte auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens haben, allerdings steht bei Kundenevents nicht die Absatzförderung im Mittelpunkt.[32]

Strategische Kommunikationsziele ermöglichen das Erreichen von Kommunikationswirkungen durch emotionales Erleben. Im Idealfall lösen die Reize, Signale und Informationen, die vom Event ausgehen, bei den Zielgruppen und Teilnehmern die beabsichtigten Wirkungen aus.[33] [34]

Kommunikative Ziele sind die Schaffung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Imageziele sowie die Verbreitung von Wissen über das Kommunikationsobjekt. Außerdem werden Events bevorzugt als Instrument der Kundenbindung eingesetzt. Zentrale Zielsetzung ist dabei die Präsentation des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form und damit dessen emotionale Positionierung. Durch die aktive und emotionale Ansprache der Zielgruppe soll eine Übertragung des Images vom Event auf das Kommunikationsobjekt selbst  erreicht werden.[35] [36] [37]

Die beschriebenen Zielstellungen stehen auch beim Einsatz der anderen below-the-line-Kommunikationsinstrumente im Vordergrund. Die im Rahmen von Events erlebten Emotionen werden jedoch intensiver verinnerlicht und haben einen stärkeren Einfluss auf spätere Kaufentscheidungen. Außerdem werden die während eines Events vermittelten und in einem emotionalen Kontext   erlebten Erinnerungsleistungen an das Kommunikationsobjekt, durch die    Exklusivität und Intensität des Kundenkontaktes, verstärkt.[38] [39]

1.5         Typologien von Kundenevents

Anhand der verfolgten Eventziele lassen sich die verschiedenen Erscheinungsformen nach der Zielgruppenausrichtung, der Inszenierung sowie dem Eventkonzept kategorisieren. Zur besseren Übersicht der einzelnen Eventformen bietet sich der Eventmarketingwürfel an, durch den sich eine dreidimensionale Typologie darstellen lässt (Abb. 2).[40] [41] [42]

Abbildung 2: Eigene Darstellung des Eventmarketingwürfels [43]

 

Die erste Dimension ist die Systematisierung nach Zielgruppen, dabei werden unternehmensinterne und unternehmensexterne Adressaten voneinander unterschieden. Unternehmensinterne Events unterstützen vorrangig die Mitarbeiter-identifikation und -motivation. Events mit einer externen Zielgruppe dienen vor allem zur Kundenakquisition und -bindung. Zwischen diesen beiden Eventtypologien kann es auch zu Mischformen kommen.[44]

Die Kategorisierung nach der Art der Inszenierung bildet die zweite Dimension des Würfels. Hier lassen sich freizeitorientierte und arbeitsorientierte Events unterscheiden, dazwischen werden die Infotainment-Veranstaltungen         platziert.[45] Freizeitorientierte Events haben hauptsächlich die Unterhaltung der Teilnehmer sowie die Generierung einer starken emotionalen Wirkung zum Ziel. Arbeitsorientierte Events hingegen fokussieren sich auf den Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Das Infotainment bildet eine Mischform, bei der die Informationsvermittlung im Rahmen eines Unterhaltungsprogrammes erfolgt.[46]

Die dritte Dimension bezieht sich auf das Konzept des Eventmarketings. Hier wird nach anlassorientiertem, markenorientiertem oder anlass- und marken-orientiertem Einsatz unterschieden. Konkrete Motive wie Jubiläen oder      wiederkehrende Festtage sind immer Ausgangspunkt für anlassorientierte Events. Mit markenorientierten Events soll eine emotionale Positionierung der Marke und eine dauerhafte Verankerung in der Erlebniswelt der Zielgruppe geschaffen werden. Die Mischform vermittelt entsprechend anlassbezogen Marken- und Produktbotschaften.[47]

Insgesamt lässt sich der Eventmarketingwürfel in siebenundzwanzig Teilwürfel aufteilen. Jeder der Teilwürfel repräsentiert dabei eine von siebenundzwanzig möglichen Eventtypen.[48]

1.6         SWOT Analyse Kundenevents

Die Stärken von Kundenevents liegen darin, dass sie ausgewählte Zielgruppen, ohne die in der klassischen Werbung vorkommenden Streuverluste, direkt und wirkungsstark erreichen. Durch die Zielgruppenfokussierung lässt sich ein  hoher Grad an Individualität und infolgedessen auch eine hohe Dialogintensität erreichen. In einer für die Zielgruppen angenehmen und zwanglosen Situation werden die erlebten Emotionen intensiver verinnerlicht und haben später einen stärkeren Einfluss auf Kaufentscheidungen. Zusätzlich wird durch das erlebte Wissen die Erinnerungsleistung an das Kommunikationsobjekt verstärkt.[49] [50]

Schwächen zeigen Events, dadurch dass sie keine exakten, prognostizierbaren, zielgerichteten Erlebnisse beim Adressaten generieren können. Somit stellt die Steuerung von Events immer eine Herausforderung dar. Der Versuch das Verhalten von Kunden, Mitarbeitern oder anderen für das Unternehmen bedeutenden Zielgruppen zu beeinflussen, birgt immer Unsicherheiten.[51]

Events bieten jedoch Chancen Erlebniswelten zu kreieren, welche die Marken sinnlich erlebbar machen und die Markenbindung stärken. Auch die Veränderung des Medieneinsatzes, weg von klassischen Instrumenten sowie eine schnelle Verbreitung und eine hohe Reichweite über soziale Netzwerke bergen Chancen für Kundenevents. Zusätzlich ist durch das persönliche und aktive Erleben eine längerfristige Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppe besser möglich als durch klassische Kommunikationsinstrumente.[52]

Risiken liegen in der Multimediatisierung, Technisierung, Globalisierung, Konsumorientierung, dem Werteverfall und Bildungsverlust, die immer neue Anforderungen an Kundenevents mit sich bringen. Darüber hinaus droht durch starke Konkurrenz und Sättigungstendenzen eine Informationsüberflutung der Zielgruppen. Immer mehr potentielle Erlebnisse folgen in kurzen Zeit-abständen aufeinander und können bei Konsumenten „Erlebnisstress“         auslösen.[53] [54]   

Wichtig ist die richtige Dosierung von Events als Kommunikationsinstrument. Diese trägt dazu bei, dass der Konsument psychisch und ökonomisch nicht überfordert wird und die gewünschten Verhaltenseffekte erzielt werden.[55]

1.7         Conclusio

Zusammenfassend zeichnen sich Events also durch eine emotionale und multisensitive Ansprache, hohe Kontaktintensität, Dialogfähigkeit sowie Individualität aus. Durch den Einsatz von Kundenevents als Kommunikationsinstrument lassen sich vor allem langfristige Zielsetzungen wie der Aufbau eines positiven Markenimages und eine erhöhte Kundenbindung realisieren (Abb. 3).

Eigenschaften

Zielsetzungen

 

Reichweite

¨

Erhöhung der Markenbekanntheit

¨¨

Ortsgebundenheit

¨

Aufbau des Markenimages

¨¨

Zeitgebundenheit

¨¨

Aufbau von Markenvertrauen

¨¨

Kontaktintensität

¨¨¨

Demonstration der Markenqualität

¨¨¨

Erfahrbarkeit

¨¨¨

Erleben der Markenwelt

¨¨

Emotionalität

¨¨¨

Differenzierung im Wettbewerb

¨¨

Multisensualität

¨¨¨

Direkte Erhöhung des Abverkaufs

¨

Feedbackmöglichkeiten

¨¨¨

Erhöhung der Kundenbindung

¨¨¨

Interaktion

¨¨

 

Kontaktkosten

¨¨

¨ schwache Ausprägung     ¨¨ mittlere Ausprägung     ¨¨¨ starke Ausprägung

Abbildung 3: Bewertung des Instrumentes Event Marketing [56] [57]

Diese theoretischen Erkenntnisse lassen sich auch in der Hotellerie- und     Tourismusbranche anwenden. Insbesondere ergeben sich durch zielgruppen-gerechte Angebote und Kundenevents für Tourismusverbände und Einzel-betriebe, Möglichkeiten den marktbezogenen und gesellschaftlichen Herausforderungen zu begegnen. So werden die im Rahmen von Events erlebten Emotionen intensiver verinnerlicht und bergen darüber hinaus das Potenzial zur Kreation von Erlebniswelten, welche die Markenbindung langfristig     stärken.

2.   Der Tourismus- und Hotelleriemarkt in Österreich als Beispiel

Die Tourismuswirtschaft zählt zu den wichtigen Wirtschaftszweigen der österreichischen Volkswirtschaft. Eine aussagefähige Datengrundlage zur Steuerung der Tourismuswirtschaft ist deshalb für die österreichische Wirtschaftspolitik von besonderer Bedeutung. Da die touristische Wertschöpfung im Gegensatz zur üblichen volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung nicht durch den Output von Waren und Dienstleistungen determiniert wird, sondern in hohem Maße durch den Konsum der Touristen abhängig ist, ist allerdings eine gesonderte Betrachtung erforderlich.[58]

Das österreichische Institut für Wirtschaftsforschung ermittelt im Auftrag des Bundesministeriums für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft in einer   Studie die gesamten direkten und indirekten Wertschöpfungen des Tourismus in sogenannten Tourismus-Satellitenkonten (TSA). Darin wird in einem komplexen System die komplette touristische Nachfrage erfasst und bewertet. Im Ergebnis wird versucht über die Ausgaben der Touristen ihren Anteil am Konsum in den einzelnen Wirtschaftszweigen zu ermitteln.

Im Jahr 2014 betrugen die Tourismusausgaben nach dem TSA-Modell 35,87 Milliarden Euro. In der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung liegt der Beitrag des Tourismus dagegen nur bei 25,4 Milliarden Euro, was einem Anteil von 7,7 Prozent am Bruttoinlandsprodukt entspricht. Die Ausgaben für den Tourismus liegen damit noch über den Ausgaben der Inländer für den nicht-touristischen Freizeitkonsum von 30,29 Milliarden Euro ebenfalls nach TSA. In der volkswirtschaftlichen Betrachtung erzielt der Freizeitkonsum einen   Anteil von 7,1 Prozent.[59] [60]

2.1         Entwicklung

Vor fünf Jahren verabschiedete die österreichische Regierung eine Tourismusstrategie, die seitdem als Leitlinie für die touristische Entwicklung dient. Diese beinhaltet Kooperation der Tourismuswirtschaft in den Bereichen    Marketing, Finanzierungen und Förderungen sowie das gemeinsame Vorgehen auf europäischer Ebene. Laut dem Bundesministerium für Wissenschaft,     Forschung und Wirtschaft hat sich die Konzentration auf die starken          landschaftlichen Alleinstellungsmerkmale – Alpen, Donau & Seen, Städte & Kultur – ebenfalls nachhaltig bewährt.[61]

Aus Sicht des österreichischen Tourismusverbandes war 2014 das Jahr der Städte. Den Trend zum Städtetourismus bestätigen auch die Rekordzahlen bei Übernachtungen in Wien, Salzburg und Graz sowie Zuwächse in den anderen Landeshauptstädten.[62]  

Der Bericht über die Entwicklung und Struktur der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft aus dem Jahr 2014 sieht die Gründe für die steigende Popularität des Städtetourismus vor allem in der Neuorientierung der Konsumenten. Im Zuge des „Urban-Shift“ wollen sie in einem kurzen Zeitraum optimal gebündelte Erlebnisse mit hohem Erinnerungswert konsumieren. Tourismusintensive ländliche Regionen haben hingegen Probleme den post-modernen Konsumenten diese kombinierbaren Erlebnisbündel anzubieten.[63]

Aufgrund der bereits hohen Tourismusintensität in ländlichen Regionen scheint ein spürbares Nachfragewachstum zukünftig nur schwer realisierbar. Die   massentouristische Angebotsstruktur in den Sommer- und Wintersaisons, welche von der wachsenden Zahl der heutigen Konsumenten nicht präferiert wird, wirkt sich zudem hemmend auf die weitere Entwicklung der tourismus-intensiven Gebiete aus. Auch die Angebotsausrichtung auf längerfristige Aufenthalte statt auf die stark zunehmende Nachfrage nach Kurzurlauben stellt die ländlichen Tourismusregionen vor Probleme. Allerdings besteht auch für diese Gebiete die Möglichkeit sich die aktuellen Trends wie „Individualisierung im Zuge von Kurzaufenthalten“, „Erlebnisorientierung“, „weg vom Massentourismus“ oder „Multi-Optionalität“ zu Nutze zu machen und so von neu-geschaffenen Angebotspaletten zu profitieren.[64]

2.2         Kennzahlen

Die Kennzahlen zu Marktanteilen, Nächtigungsraten und Bettenauslastung verdeutlichen die Probleme der österreichischen Hotellerie- und Tourismusbranche, bei der das Verkaufsmotiv „Naturlandschaft“ lange im Vordergrund stand. So hat sich Österreichs Marktanteil am internationalen europäischen Tourismus in den letzten beiden Jahrzehnten deutlich verringert (Abb. 4).   Österreich verliert also im internationalen Vergleich kontinuierlich an Boden.

Abbildung 4: Österreichs Marktanteil am internationalen europäischen Tourismus gemessen an den nominellen Tourismusexporten von 32 Ländern [65]

 

Eine längerfristige Betrachtung des Bundesministeriums für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft zeigt zudem, dass die realen Tourismusumsätze seit dem Jahr 2000 stagnieren. Die Tourismusnachfrage bleibt deutlich hinter der gesamtwirtschaftlichen Dynamik zurück. So wuchs das österreichische Bruttoinlandsprodukt im Zeitraum von 2000 bis 2014 um durchschnittlich 1,4 Prozent pro Jahr. Die preisbereinigten Tourismusumsätze hingegen stagnierten. Dieser Unterschied ist ein kritischer Faktor für die Tourismuswirtschaft in Österreich, da er sich langfristig negativ auf die Investitionsbereitschaft der Kapitalgeber auswirken kann.[66]

Auch die Anzahl der Übernachtungen war trotz der guten Entwicklung im Städtetourismus leicht rückläufig.[67] Das Diagramm des Fachverbandes Hotellerie der Wirtschaftskammer Österreich (Abb. 5) zeigt zudem, dass die Nächtigungsrate seit 2012 weitestgehend auf einem konstanten Niveau bleibt.

Abbildung 5: Entwicklung der Nächtigungsraten seit 1950 in Mio. [68]

 

Hinzu kommt, dass auch die Kennzahlen zur durchschnittlichen Aufenthaltsdauer sowie zur Bettenauslastung rückläufig sind. Im vergangenen Jahr verringerte sich die Aufenthaltsdauer von in- und ausländischen Gästen weiter. Seitdem Jahr 2005 sank die Aufenthaltsdauer kontinuierlich von 4,1 Tagen auf 3,5 Tage im Jahr 2014.[69] Dieser Trend führt dazu, dass die ständig steigende    Gästezahl sich nur teilweise in den Übernachtungszahlen wiederspiegelt. Im Jahr 2014 war erstmals die Anzahl der Übernachtungen trotz eines Rekordwertes bei der Gästezahl rückläufig.

Neben der kürzeren Verweildauer der Gäste wirkt sich auch die weiter steigende Hoteldichte vor allem im Winter negativ auf die Bettenauslastung aus  (Abb. 6). Die weiter steigende Gästeanzahl im Sommer insbesondere aus den arabischen Ländern konnte die rückläufige Auslastung im Winter nicht kompensieren.

Abbildung 6: Bettenauslastung in Prozent von 2011 bis 2014 [70]

 

Geändertes Konsumentenverhalten und die Kennzahlen zur Entwicklung der Marktanteile, Nächtigungsraten, Verweildauern sowie Bettenauslastung zeigen deutlich die Herausforderungen an die Tourismus- und Freizeitwirtschaft insbesondere in den Regionen außerhalb der großen Städte. Eine gravierende Entlastung durch steigende Touristenzahlen aus dem In- und Ausland ist nach einer Prognose des österreichischen Instituts für Wirtschaftsforschung jedenfalls für die nahe Zukunft nicht in Sicht.[71]

2.3         Conclusio

Der gesättigte Tourismus- und Hotelleriemarkt zwingt alle Anbieter sich im Wettbewerb ständig weiterzuentwickeln. Sinkende Marktanteile der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft werden den Konkurrenzdruck weiter verschärfen. Geändertes Konsumentenverhalten im Hinblick auf Verweildauer zwingt zu neuen Angeboten, um Nächtigungsraten und Bettenauslastung stabil zu halten oder zu verbessern.

 

Schluss

Der vorliegenden Abhandlung lag die These zu Grunde, dass Kundenevents einen wichtigen Bestandteil für den wirtschaftlichen- und Marketingerfolg von Hotels im Tourismusmarkt bilden. Schon die theoretischen Erkenntnisse zeigen, dass die besonderen Eigenschaften von Kundenevents wie Kontaktintensität, Emotionalität und Multisensualität dieses Marketinginstrument zu einem wichtigen Baustein der gesamten Kommunikationsstrategie machen. Besonders in Dienstleistungsbetrieben, die nicht über haptische Güter verfügen, ist das Erleben von Markenwelten für die Kundengewinnung und -bindung von zentraler Bedeutung. Auch die marktbezogenen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die wesentliche Voraussetzungen für die Existenz von Kundenevents bilden, gelten im besonderen Maße auch für die Hotellerie. Insgesamt ergeben sich aus dem theoretischen Teil keine Erkenntnisse, die gegen die oben aufgeführte These sprechen. Im Gegenteil – die Ausführungen des theoretischen Kapitels weisen in weiten Teilen auf die besondere Eignung von Kundenevents als  Marketinginstrument hin.

Die vorliegende Marktanalyse am Beispiel Österreich zeigt, dass das geänderte Konsumentenverhalten und die Entwicklung der Marktanteile, Nächtigungsraten, Verweildauern sowie Bettenauslastung den Einsatz von Kundenevents in der Tourismus- und Hotellerie Branche bedingen. Wie wichtig Kundenevents insgesamt für die Branche sind, zeigt sich auch darin, dass Tourismusverbände dazu übergehen langfristige Strategien zu entwickeln, bei denen Veranstaltungen und Events von zentraler Bedeutung sind. Die vermehrte Tendenz zu Kurzurlauben und der Wunsch nach immer neuen Erlebniswelten, lassen den Schluss zu, dass sich die Bedeutung von Kundenevents zukünftig noch verstärken wird und ein hohes Maß an Professionalität im Eventmanagement von Hotels gefordert sein wird. Anbieter, die diesen Trend nicht erkennen oder nicht vorbereitet sind, darauf zu reagieren, werden schon mittelfristig Schwierigkeiten haben am Markt zu bestehen.


Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eventmarketing als Instrument im Marketing- und

                      Kommunikationsmix.................................................................... 4

Abbildung 2: Eigene Darstellung des Eventmarketingwürfels ......................... 9

Abbildung 3: Bewertung des Instrumentes Event Marketing  ......................... 12

Abbildung 4: Österreichs Marktanteil am internationalen europäischen

                       Tourismus gemessen an den nominellen Tourismusexporten von 

                       32 Ländern ................................................................................ 15

Abbildung 5: Entwicklung der Nächtigungsraten seit 1950 in Mio. ............... 16

Abbildung 6: Bettenauslastung in Prozent von 2011 bis 2014 ........................ 17

 

Literaturverzeichnis

Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 8., überarbeitete Auflage, München: Vahlen, 2015

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Kiel, Hermann-Josef; Bäuchl, Ralf: Eventmanagement. Konzeption, Organisation, Erfolgskontrolle, München: Vahlen, 2014

Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Live Communication Management. Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle, Wiesbaden: Gabler Verlag, 2009

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Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse, 8., aktualisierte und überarbeitete Auflage, Stuttgart: Kohlhammer, 2015

Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen, markorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 12., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler, 2015 

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Nufer, Gerd: Event-Marketing und –Management. Grundlagen, Planung, Wirkungen, Weiterentwicklungen, 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler, 2012

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Siekmeier, Susanne: Professionelles Eventmanagement. Planen, organisieren, durchführen, Göttingen: BusinessVillage, 2015

Zanger, Cornelia: „Eventmarketing als Kommunikationsinstrument. Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis“, in: Nickel, Oliver (Hrsg.): Event Marketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2., vollständig überarbeitete Auflage, München: Vahlen, 2007, S.3-16

 

Online Quellenverzeichnis

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Hartmann, Rainer; Schulz, Hergen: „Erlebnisorientierung und Inszenierung im Städtetourismus“, Geographisches Institut der Universität Mainz (http://www.eventkultur-lab.de/img/static/uUpload/cima_hartmann.pdf, Stand 04.11.2015)

Horx, Matthias: „Megatrend Dokumentation. Die Individualisierung der Welt“, 2012 ZUKUNFTSINSTITUT.DE (https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/die-individualisierung-der-welt/, Stand 04.11.2015)

Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.): „Bericht über die Entwicklung und Struktur der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft im Jahr 2014“, Juni. 2015 BMWFW.GV.AT (http://www.bmwfw.gv.at/ Tourismus/TourismusInOesterreich/Documents/TuF-Bericht%202014_ BMWFW_(Endfassg.mit%20Anhang_3.6.2015).pdf, Stand 01.12.2015)

Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.): „Ein Tourismus-Satellitenkonto für Österreich. Methodik, Ergebnisse und Prognosen für die Jahre 2000 bis 2015“, November 2014 BMWFW.GV.AT (http://www.bmwfw. gv.at/Tourismus/TourismusstudienUndPublikationen/Documents/Tourismus_Satellitenkonto_2000-2015.pdf, Stand 01.12.2015)

Wirtschaftskammer Österreich Fachverband Hotellerie (Hrsg.): „Hotellerie in Zahlen 2014“, Juli. 2015 WKO.AT (https://www.wko.at/Content.Node/branchen/oe/Hotellerie/Service/Hotellerie-in-Zahlen.pdf, Stand 25.11.2015)

 

 

 

 

 



[1] Vgl. Kiel, Hermann-Josef; Bäuchl, Ralf: Eventmanagement. Konzeption, Organisation, Erfolgskontrolle, S. 1

[2] Vgl. Siekmeier, Susanne: Professionelles Eventmanagement. Planen, organisieren, durchführen, S. 13

[3] Müller, Wolfang: Eventmarketing. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte - Zielgruppe - Zukunft, S. 61

[4] Vgl. Siekmeier, Susanne: Professionelles Eventmanagement. Planen, organisieren, durchführen, S. 13

[5] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, S. 462

[6] Vgl. Nufer, Gerd: Event-Marketing und -Management. Grundlagen, Planung, Wirkungen, Weiterentwicklungen, S. 21f.

[7] Vgl. Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Live Communication Management. Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle, S. 139

[8] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen, markorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, S. 676

[9] Vgl. Zanger, Cornelia: „Eventmarketing als Kommunikationsinstrument. Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis“, in: Nickel, Oliver (Hrsg.): Event Marketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, S.4

[10] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen, markorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, S. 680

[11] Vgl. Kiel, Hermann-Josef; Bäuchl, Ralf: Eventmanagement. Konzeption, Organisation, Erfolgskontrolle, S. 2­­­­­­­­

[12] Vgl. Ebendiese, S. 1

[13] Vgl. Wolf, Kurt; Heckmann, Roland: Marketing für Hotellerie und Gastronomie. Konzept zur marktorientierten Unternehmensführung, S. 296

[14] Vgl. Kiel, Hermann-Josef; Bäuchl, Ralf: Eventmanagement. Konzeption, Organisation, Erfolgskontrolle, S.1

[15] Vgl. Müller, Wolfang: Eventmarketing. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte - Zielgruppe - Zukunft, S. 113

[16] Vgl. Nufer, Gerd: Event-Marketing und -Management. Grundlagen, Planung, Wirkungen, Weiterentwicklungen, S. 22

[17] Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens- und neuro-wissenschaftliche Erkenntnisse, S. 36

[18] Vgl. Müller, Wolfang: Eventmarketing. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte - Zielgruppe - Zukunft, S. 65

[19] Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens- und neuro-wissenschaftliche Erkenntnisse, S. 39

[20] Vgl. Müller, Wolfang: Eventmarketing. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte - Zielgruppe - Zukunft, S. 69

[21] Vgl. Ebendiese, S. 71f.

[22] Vgl. Müller, Wolfang: Eventmarketing. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte - Zielgruppe - Zukunft,, S. 73

[23] Vgl. Horx, Matthias: „Megatrend Dokumentation. Die Individualisierung der Welt“, 2012 ZUKUNFTSINSTITUT.DE (https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/die-individualisierung-der-welt/, Stand 04.11.2015)

[24] Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens- und neuro-wissenschaftliche Erkenntnisse, S. 46

[25] Vgl. Opaschowski, Horst: Deutschland 2030, S. 212

[26] Vgl. Hartmann, Rainer; Schulz, Hergen: „Erlebnisorientierung und Inszenierung im Städtetourismus“, Geographisches Institut der Universität Mainz (http://www.eventkultur-lab.de/img/static/uUpload/cima_hartmann.pdf, Stand 04.11.2015)

[27] Vgl. Müller, Wolfang: Eventmarketing. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte - Zielgruppe - Zukunft, S. 104

[28] Vgl. Erber, Sigrun: Eventmarketing. Erlebnisstrategien für Marken, S. 66

[29] Vgl. Nufer, Gerd: Event-Marketing und -Management. Grundlagen, Planung, Wirkungen, Weiterentwicklungen, S. 58

[30] Vgl. Kleemann, Andrea: Eventmarketing Lexikon, S. 195

[31] Vgl. Erber, Sigrun: Eventmarketing. Erlebnisstrategien für Marken, S. 66

[32] Vgl. Erber, Sigrun: Eventmarketing. Erlebnisstrategien für Marken, S.67

[33] Vgl. Ebendiese, S.68

[34] Vgl. Holzbauer, Ulrich; Jettinger, Edwin; Knauß, Bernhard; Moser, Ralf; Zeller, Markus: Eventmanagement. Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, S. 14

[35] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen, markorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, S. 677

[36] Vgl. Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Live Communication Management. Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle, S. 143

[37] Vgl. Holzbauer, Ulrich; Jettinger, Edwin; Knauß, Bernhard; Moser, Ralf; Zeller, Markus: Eventmanagement. Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, S. 14

[38] Vgl. Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Live Communication Management. Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle, S. 143

[39] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen, markorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, S. 678f.

[40] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen, markorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, S. 679

[41] Vgl. Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Live Communication Management. Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle,   S. 141

[42] Vgl. Nufer, Gerd: Event-Marketing und -Management. Grundlagen, Planung, Wirkungen, Weiterentwicklungen, S. 43

[43] Vgl. Ebenda

[44]  Vgl. Ebendiese, S. 40

[45] Vgl. Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Live Communication Management. Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle,   S. 141

[46] Vgl. Nufer, Gerd: Event-Marketing und -Management. Grundlagen, Planung, Wirkungen, Weiterentwicklungen, S. 41f.

[47] Vgl. Ebendiese, S. 42

[48]  Vgl. Ebendiese, S. 44

[49] Vgl. Kiel, Hermann-Josef; Bäuchl, Ralf: Eventmanagement. Konzeption, Organisation, Erfolgskontrolle, S. 23ff.

[50] Vgl. Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Live Communication Management. Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle,   S. 147f.

[51] Müller, Wolfang: Eventmarketing. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte - Zielgruppe - Zukunft, S. 131ff.

[52] Vgl. Kiel, Hermann-Josef; Bäuchl, Ralf: Eventmanagement. Konzeption, Organisation, Erfolgskontrolle, S. 23ff.

[53] Vgl. Ebenda

[54] Vgl. Müller, Wolfang: Eventmarketing. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte - Zielgruppe - Zukunft, S. 133ff.

[55] Vgl. Müller, Wolfang: Eventmarketing. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte - Zielgruppe - Zukunft, S. 136

[56] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen, markorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, S. 681

[57] Vgl. Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Live Communication Management. Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle,   S. 148

[58] Vgl. Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.): „Ein Tourismus-Satellitenkonto für Österreich. Methodik, Ergebnisse und Prognosen für die Jahre 2000 bis 2015“, S. 3

[59] Vgl. Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.): „Bericht über die Entwicklung und Struktur der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft im Jahr 2014“, S. 2

[60] Vgl. Wirtschaftskammer Österreich Fachverband Hotellerie (Hrsg.): „Hotellerie in Zahlen 2014“, S. 2

[61] Vgl. Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (Hrsg.): „Bericht über die Lage der Tourismus- und Freizeitwirtschaft in Österreich 2014“, S. 9

[62] Vgl. Ebendiese,  S. 3

[63] Vgl. Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.): „Bericht über die Entwicklung und Struktur der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft im Jahr 2014“, S. 8

[64] Vgl. Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.): „Bericht über die Entwicklung und Struktur der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft im Jahr 2014“, S. 9

[65] Vgl. Ebendiese, S. 31

[66] Vgl. Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (Hrsg.): „Bericht über die Lage der Tourismus- und Freizeitwirtschaft in Österreich 2014“, S. 16

[67] Vgl. Ebendiese, S. 3

[68] Vgl. Wirtschaftskammer Österreich Fachverband Hotellerie (Hrsg.): „Hotellerie in Zahlen 2014“, S. 18

[69] Vgl. Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (Hrsg.): „Bericht über die Lage der Tourismus- und Freizeitwirtschaft in Österreich 2014“, S. 24

[70] Vgl. Wirtschaftskammer Österreich Fachverband Hotellerie (Hrsg.): „Hotellerie in Zahlen 2014“, S. 38

[71] Vgl. Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.): „Bericht über die Entwicklung und Struktur der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft im Jahr 2014“,         S. 24f.