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Die Bedeutung von Social Media für eine authentische Markenführung

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Veröffentlicht von:

Prof. Dr. Bodo Kluxen und Frau Nadine Teichmann

 

August 2014

1.     Abstract

Ziel des wissenschaftlichen Fachartikels war es die Bedeutung von Social Media für eine authentische Markenführung zu erörtern, um zu prüfen, ob und inwiefern Social Media Maßnahmen die Authentizität der Markenführung steigern. In dieser Hinsicht galt es zudem Handlungsempfehlungen für das im Fachartikel behandelte Telekommunikationsunternehmen herauszuarbeiten. Um einen detaillierten Einblick in die Marke des Telekommunikationsunternehmens zu bekommen, wurden Interviews mit der Marketingabteilung in Deutschland durchgeführt. Basierend auf den theoretischen Grundlagen wurden jeweils die Bedeutung von Authentizität als auch die Bedeutung von Social Media für die Markenführung herausgestellt und die beiden Themengebiete zusammengeführt.

Es hat sich gezeigt, dass Authentizität ein Differenzierungsmerkmal für Marken ist, da sie sich aufgrund gesättigter Märkte und des vorhandenen Vertrauensverlusts zu einem nachfrageseitigen Bedürfnis entwickelt hat. Eine klare, einheitliche Ausgestaltung der Marke ist essenziell damit sich die Marke an allen Brand Touch Points (BTPs) kontinuierlich, konsistent und individuell verhält und so von Konsumenten als authentisch wahrgenommen wird. Authentische Marken lösen ihr Versprechen konsequent ein und stärken das Vertrauen von Konsumenten in die Marke. Zudem konnte herausgestellt werden, dass Konsumenten im Zeitalter von Social Media mit Marken aber auch untereinander öffentlich in Dialog treten und das Markenversprechen kritisch hinterfragen. Durch die von Pull-Kommunikation geprägten sozialen Medien haben Konsumenten an Macht gewonnen und sie können aktiv Einfluss auf die Markenführung nehmen. Damit sich Konsumenten durch die Social Media Maßnahmen mit Marken auseinandersetzen, sind relevante Inhalte, Interaktions-, Selbstverwirklichungs- und Identifikationsmöglichkeiten gefordert. Darüber hinaus konnte belegt werden, dass sich die Ansprüche der Konsumenten in Bezug auf Marken erhöht haben und sie sich u.a. zunehmend Selbstverständnis, Emotionen und Vertrauen von Marken wünschen.

In diesem Zusammenhang konnte am Beispiel der Marke des zu analysierenden Telekommunikationsunternehmens im deutschen Markt aufgezeigt werden, das sich eine Marke im Zeitalter von Social Media einer Situationsanalyse unterziehen muss, um zu überprüfen, ob sie ihre Identität kontinuierlich, konsistent und individuell über alle Brand Touch Points hinweg nach außen kehrt und den heutigen Anforderungen der Konsumenten gerecht wird. Anhand einer SWOT-Analyse konnten die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Markenführung identifiziert werden, die dem Telekommunikationsunternehmen im deutschen Markt Hinweise auf Optimierungspotenzial geben konnten.

Des Weiteren wurden unternehmerische Rahmenbedingungen für eine authentische Markenführung in den Social Media Maßnahmen herausgearbeitet. Anhand derer konnte dargelegt werden, dass in der heutigen Netzwerkgesellschaft für die Identifikation mit der Marke, sowohl für Mitarbeiter als auch Konsumenten, ein emotional ausgerichtetes Markenversprechen notwendig ist. Zudem erfordert eine authentische Markenführung in den Social Media Maßnahmen einen Wandel in der Unternehmenskultur und –kommunikation die alle Mitarbeiter abteilungsübergreifend in die Markenführung einbindet. Damit alle Mitarbeiter die Marke leben sind vorgelebte Werte seitens des Top Managements, Markenschulungen, ein Marken-Guide und auf eine authentische Markenführung angepasste Social-Media-Guidelines unabdingbar. Denn durch die Social Media Maßnahmen werden neben Konsumenten auch Markenmitarbeiter zu Markenbotschaftern, die die Marke authentischer werden lassen. Social Media Brand Communities, bei denen Konsumenten untereinander und auch mit Markenmitarbeiter direkt interagieren, fördern dabei ebenfalls die Authentizität der Markenführung.

Ferner hat sich herausgestellt, dass Instrumente wie Emotional Branding, Content Marketing und Crowdsourcing die Markenauthentizität und schließlich auch das Social-Media-Engagement steigern, da sie Konsumenten relevanten Content bieten der Interaktion schafft und Emotionen wecken, wodurch Zugehörigkeitsgefühl, Identifikation, Vertrauen und eine starke Marke-Kunde-Beziehung geschaffen werden.

Somit kann resultierend aus den Ergebnissen belegt werden, dass Social Media nicht nur die Authentizität der Markenführung steigern, vielmehr ermöglichen sie, dass Authentizität erstmals in Wirklichkeit entsteht. Die in den Social Media Maßnahmen vorherrschende Transparenz und Viralität sowie die daraus hervorgehende gewonnene Machtstellung der Konsumenten wandeln eine vorgegebene Markenführung eines Unternehmens in eine authentische um.

2.     Einleitung

Innerhalb der letzten Jahre unterlagen Markenführung und Markenkommunikation grundlegenden Veränderungen. Einerseits haben sich die Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten durch die Entwicklung von Social Media verändert, andererseits ist exakt in diesem Kontext ein erhöhtes Interesse an Authentizität innerhalb der Markenführung zu erkennen.[1]

Obwohl Marken für viele Unternehmen unverzichtbare und zentrale immaterielle Wertschöpfer sind,[2] die sich über ihre Positionierung mit einem differenzierenden Nutzen ausstatten lassen,[3] empfinden im Durchschnitt 64 % der deutschen Konsumenten Marken als austauschbar.[4] Bei einer Anzahl von mindestens 59.000 Markenregistrierungen pro Jahr ist dies nicht verwunderlich.[5] In der Vergangenheit setzten Unternehmen auf eine Verstärkung ihrer klassischen Kommunikationsmaßnahmen, um so eine homogene Markenwelt aufgrund von Positionierungsüberschneidungen zu umgehen.[6] So wurden im Jahr 2012 3,51 Millionen TV-Spots geschaltet. Dies sind 25 % mehr als noch vor zehn Jahren.[7] Ein solcher Kommunikationswettbewerb führt seitens der Konsumenten nicht nur zu einer Informationsüberlastung, sondern auch zum Aufbau eines ablehnenden Verhaltens gegenüber werblich vermittelten Markenbotschaften. Insbesondere dann, wenn die Kommunikation falsch, unverständlich, unfair, einseitig oder aus Eigennutz des Unternehmens erfolgt.[8]

Zudem verantworten die Wirtschaftskrisen der vergangenen Jahre einen enormen Vertrauensverlust seitens der Konsumenten gegenüber Unternehmen und der Demokratie. Für viele Unternehmen ist daher der gezielte Aufbau von Vertrauen anhand einer authentischen Markenführung zu einer der wichtigsten Herausforderungen geworden.[9]

Darüber hinaus steht die moderne Markenführung vor der Problemstellung, Social Media in ihre Aktivitäten einzubinden. Anders als bei klassischen institutionellen Werbebotschaften können Konsumenten über Social Media mit Unternehmen und Marken in Dialog treten.[10] Social-Media-Anwendungen wie z. B. soziale Netzwerke, Foren und Blogs ermöglichen Konsumenten, die in irgendeiner Art und Weise in Beziehung zueinander stehen,[11] auch untereinander Erfahrungen mit und Bewertungen von Produkten, Marken und Dienstleistungen auszutauschen.[12] Somit müssen sie nicht mehr allein auf institutionelle Werbeaussagen vertrauen. Diskussionen, die früher in 1:1-Gesprächen erfolgten, finden nun oftmals in der Öffentlichkeit der sozialen Medien statt. Daraus sind ein neues Transparenzverständnis und eine Kultur des Teilens hervorgegangen, die Bestandteil des gegenwärtigen Wertewandels sind.[13] Durch die neue Macht der Konsumenten in den Social Media wird das Markenversprechen kritisch hinterfragt und ein authentischer, vertrauensvoller Umgang gefordert.[14]

Im Rahmen dieses Fachartikels soll die Bedeutung von Social Media für eine authentische Markenführung thematisiert werden. Dabei werden die beiden Themengebiete Social Media und authentische Markenführung in ihren Grundlagen skizziert und zusammengeführt.

Ziel dieses wissenschaftlichen Fachartikels ist es zu prüfen, ob und inwiefern Social Media die Authentizität der Markenführung steigern. In diesem Zusammenhang sollen Faktoren herausgearbeitet werden, die für eine authentische Markenführung unter Berücksichtigung von Social Media bedeutend sind und Rückschlüsse auf Handlungsempfehlungen für das im Fachartikel behandelte Telekommunikationsunternehmen geben.

Es ist jedoch anzumerken, dass der Umfang eines wissenschaftlichen Fachartikels eine tiefgründige Auseinandersetzung mit den theoretischen Grundlagen und den Gesamtüberblick über die Marke des Telekommunikationsunternehmens begrenzt.

3.     Methode

Dieser wissenschaftliche Fachartikel hat sich hauptsächlich an ausgewählter Sekundärliteratur bedient, welche die Grundlagen der Markenführung, die Begrifflichkeit „Authentizität“ und die Grundlagen von Social Media mit besonderem Fokus auf die Rolle des Konsumentenverhaltens thematisieren, um eine fundierte Basis zur Beantwortung der Forschungsfrage zu erlangen. Bei dem untersuchten Telekommunikationsunternehmen handelt es sich um eine globale Marke. Im Speziellen bezieht sich der Fachartikel jedoch auf die Marke in Deutschland bzw. es wird gesondert auf den deutschen Markt hingewiesen. Um einen detaillierten Einblick in das Markenwesen des Telekommunikationsunternehmens zu erhalten, wurden Interviews mit Marketingleitung und der Digital Marketing Managerin von Deutschland geführt.

 

4.     Ergebnisse

Die Situationsanalyse der Marke des Telekommunikationsunternehmen hat sich am deutschen Markt orientiert, gibt aber Rückschlüsse auf das globale Verhalten der Marke, da die Markenführung des Unternehmens im Top-Management angesiedelt ist. Basierend auf dieser Tatsache werden dem deutschen Markt Optimierungsvorschläge bzw. Handlungsempfehlungen gegeben, um ihre Markenführung unter Berücksichtigung von Social Media authentischer zu gestalten. Nichtsdestotrotz ist anzumerken, dass einige dieser Handlungsempfehlungen vom Top-Management zu implementieren sind um globale Einheitlichkeit zu gewährleisten.

 

 

 

Vermittlung der Marke

Für eine authentische Markenführung im Zeitalter von Social Media ist eine einheitliche und emotionale Markenvermittlung sowohl nach innen als auch nach außen unerlässlich. In dieser Hinsicht hat die Marke des Telekommunikationsunternehmens noch fundamentale Arbeit zu leisten. Folglich werden mehrere Ansätze empfohlen, wie sie die Marke ihren internen und externen Zielgruppen vermitteln kann.

In Bezug auf die Markenpersönlichkeit, welche Auskunft über die Art und Weise gibt, wie die Marke kommuniziert kann man folgendes mutmaßen: Die Marke selbst sieht sich nur als gutes Produkt, nicht aber als Marke mit Potenzial, welche nachhaltige, einzigartige emotionale Erlebnisse für Konsumenten schaffen kann. Diese Schlussfolgerung beruht auf der Tatsache, dass sich die Marke in ihrer Kommunikation nur auf Produkteigenschaften konzentriert. So ist es nicht verwunderlich, dass viele Konsumenten das Telekommunikationsunternehmen nicht als emotional ansprechende Marke wahrnehmen. Insofern ist der Marke im ersten Schritt zu empfehlen, sich selbst als solche wahrzunehmen und zu identifizieren. Denn nur wer selbst an sich glaubt, kann das auch nach außen tragen.

In diesem Zusammenhang stellen die Markenwerte des Telekommunikationsunternehmens eine Optimierungsmöglichkeit dar, um die Markenführung unter den veränderten Bedingungen authentischer zu gestalten. Diese sind momentan sehr produktorientiert ausgelegt. Heutzutage können Produktqualität und Kundenorientierung aber nicht länger, wie in den Markenwerten formuliert, aus Überzeugung passieren. Vielmehr sollten diese, insbesondere die durch Social Media hervorgerufene Machtverschiebung zugunsten der Konsumenten, als fundamentale Bausteine der Markendaseinsberechtigung verstehen. Zudem belegen Studien, dass Markenwerte wie Qualität, Kundenorientierung und Innovation als Standard gelten, nicht spezifisch genug sind und somit nicht wettbewerbsdifferenzierend wirken.[15] Ein Markenwert, der ein Ideal gegenüber allen Mitarbeitern formuliert, fehlt. Standard-Markenwerte, wie die des untersuchten Telekommunikationsunternehmens, bringen unzureichend Emotionalität zum Ausdruck und können die Identifikation über diese erschweren. Damit sich Mitarbeiter mit der Marke identifizieren und sie authentisch nach außen transportieren können, ist zum einen empfehlenswert, dass das Top-Management die Werte vorlebt und dementsprechend vermittelt, und zum anderen, dass sich die Markenwerte einer Konkretisierung bzw. Emotionalisierung unterziehen, um die Marke für Konsumenten erlebbar zu machen.

Beispielsweise könnte der Markenwert Innovation zu Fortschritt spezifiziert werden. Dabei kann sich dieser Markenwert nicht nur in den Produktinnovationen des Telekommunikationsunternehmens ausdrücken, sondern z. B. auch an Fortbildungsmöglichkeiten für Mitarbeiter oder in der aktiven Beteiligung an sozialen Projekten für eine nachhaltige Umwelt. Qualität kann zum Markenwert Wertschätzung emotionalisiert werden. Hierbei stellt Wertschätzung nicht nur automatisch hochwertige Qualität dar, sondern kann sich auch auf das Verhalten gegenüber Mitarbeitern, Umwelt und Konsumenten erstrecken. Zudem kann ein Markenwert wie z. B. Offenheit die Marke weitreichender emotional aufladen, da er sich an die Unternehmenskultur und -kommunikation, den persönlichen Umgang und die Markenauthentizität anlehnt.

Weiterhin ist die Einführung eines Marken-Guides, der den Grundbaustein einer authentischen Markenführung legt, zu empfehlen. Dieser sollte neben Englisch auch in der Sprache der jeweiligen Region verfügbar sein, um das Verständnis sicherzustellen. Die Inhalte der verschiedenen Positionen des Marken-Guides sollten aber das veränderte Konsumentenverhalten berücksichtigen, um im Zeitalter von Social Media die gewünschten Erfolge zu erzielen. Zudem sollte der Marken-Guide einfach, verständlich und prägnant aufgebaut sein, damit sich jeder Markenmitarbeiter über die Ziele des Unternehmens, der Marke und ihres Wesens klar ist. Nur so können alle Mitarbeiter die Marke konsistent und somit authentisch nach außen tragen.

Ein Marken-Guide für das im Fachartikel untersuchte Telekommunikationsunternehmen könnte beispielsweise folgende Themen beinhalten:

Zusätzlich ist es der Marke nahezulegen, in regelmäßigen Abständen wie z. B. jedes halbe Jahr Markenschulungen durchzuführen, in denen die inhaltliche Ausgestaltung der Marke für Mitarbeiter vom Top-Management einfach und verständlich kommuniziert wird. Für den Aufbau einer authentischen Markenführung in Social Media ist es ratsam, die Markenschulungen mit Social-Media-Schulungen zu kombinieren, um den Mitarbeitern die Wechselwirkung zwischen den beiden Teilgebieten zu verdeutlichen.

Schließlich ist es sinnvoll, Informationen über die Marke auf der Webseite unter einer eigenen Rubrik wie Unsere Marke zu integrieren. Diese kann in einfach verständlichen Kurzversionen die Positionen des Marken-Guides beinhalten wie z. B. die Geschichte, die Markenwerte und das Markenversprechen. So können Züge der Marke für Konsumenten schnell und einfach greifbar gemacht werden.

Wie die stichprobenartige Überprüfung im deutschen Markt anhand des in den theoretischen Grundlagen erläuterten Modells zur wahrgenommenen Markenauthentizität ergeben hat, verhält sich die Marke nicht über alle Brand Touch Points (BTPs) hinweg kontinuierlich, konsistent und individuell. Diese Tatsache ist auf Missstände oder gar auf das Fehlen einer vom Top-Management gesteuerten Markenführung zurückzuführen. Aus diesem Grunde ist es umso wichtiger, dass das Unternehmen im deutschen Markt an allen BTPs Konsumenten ein einheitliches Markenbild vermittelt. Bisher war die Markenführung in der Vermittlung der Marke inkonsequent bis nahezu nicht existent, wodurch die Marke an Authentizität verliert. Damit die Marke zukünftig Kontinuität und folglich Authentizität aufbauen kann, ist zu empfehlen, dass die Markenpositionierung nicht jährlich bzw. nicht zu jedem Produkt geändert wird. Die aktuelle Markenpositionierung bietet großes Potenzial, emotional und wettbewerbsdifferenzierend aufzutreten, und es ist zu empfehlen, diese beizubehalten.

Diesbezüglich ist somit eine weitere Empfehlung, die Emotionalität des Markenversprechens herauszustellen und in sämtlichen Kommunikationsmaßnahmen sowie durch das Mitarbeiterverhalten nach außen zu transportieren. Dadurch wird die Marke mit ihren individuellen Identitätsmerkmalen emotional aufgeladen, für Konsumenten erlebbar gemacht und als authentisch wahrgenommen.

Im Hinblick darauf bedarf es auch einer Umsetzungsoptimierung bezüglich der Markenvision. In einer Netzwerkgesellschaft und mit einer stärkeren Fokussierung einer lifestyle-orientierten Zielgruppe ist der Marke zu raten, weniger die Produkteigenschaften und mehr den Lebensstil der Konsumenten in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, damit sie zu einer Lifestyle-Marke und Love Brand wird. Dafür ist die Marke in Social Media gefordert, aus ihrer Komfort-Zone herauszutreten, Selbstreflexion zu leisten und Konsumenten z. B. anhand von Emotional Branding und Content Marketing einen authentischen und emotionalen Mehrwert zu bieten.

Authentizitätsfördernde Maßnahmen in Social Media

Die Instrumente Emotional Branding, Content Marketing, Crowdsourcing, Markenbotschafter ermöglichen einen aktiven, authentischen Kundendialog in Social Media.

Auf Basis vorausgegangener Erkenntnisse ist dem Unternehmen vor allem zu empfehlen, Emotional Branding als Instrument in ihre Markenführung zu integrieren. Um die Marke zu emotionalisieren, gilt es heutzutage mehr denn je, das konsumentenseitige Bedürfnis nach Emotionen und Erlebnissen anzusprechen. Dabei ist Storytelling, welches Menschen in einem emotionalen Interaktionserlebnis mit dem Produkt zeigt, ansprechender als die präsente Kommunikation der Produkteigenschaften. Emotionale Markenerlebnisse ermöglichen Konsumenten die Identifikation mit der Marke des Telekommunikationsunternehmens, für die sie in Social Media einstehen und Konversationen vorantreiben. Eine stringente Emotional-Branding-Strategie kann sich beim Telekommunikationsunternehmen positiv im Markenimage und in der Differenzierung zum Wettbewerb niederschlagen.

Eine weitere Überlegung ist die Einführung einer Content-Marketing-Strategie, um die Markenauthentizität in Social Media zu fördern. Insbesondere eine Betrachtung des Facebook- und YouTube-Kanals des Telekommunikations-unternehmens hat ergeben, dass es für die Marke notwendig ist, Linked und Liquid Content zu generieren, der über den normalen Produktnutzen hinausgeht und Konsumenten relevanten Mehrwert bietet, trotzdem aber in Zusammenhang mit der Marke und ihrem Versprechen steht. So kann die Marke die Interaktion mit Konsumenten und zwischen Konsumenten antreiben sowie authentischen Dialog auf Augenhöhe begünstigen. Dabei ist es essenziell, dass dies nicht nur einmalig, sondern regelmäßig erfolgt.

Ferner bietet Crowdsourcing der Telekommunikationsmarke eine weitere Möglichkeit, um die Interaktivität in Social Media voranzutreiben, Inhalte gemeinsam mit der Community zu gestalten und so die Konsumenten in die Markenführung miteinzubinden. Die Produkte des Telekommunikationsunternehmens sind High-Involvement-Produkte und befinden sich somit in einer gehobenen Preisklasse. Die Verwendung von Crowdsourcing könnte die Marke vor eine große Herausforderung stellen, da z. B. Entwicklungen neuer Produkte nicht nur mit einem höheren monetären Aufwand verbunden wären als bei schnelllebigen Konsumgütern wie Lebensmitteln, sondern der Marke auch wichtige essenzielle Grundlagen in ihrer Markenführung fehlen, um die Crowdsourcing-Maßnahmen markenidentitätsgetreu mit entsprechendem Erfolg durchzuführen. Sobald diese Grundlagen vorhanden sind, ist der Einsatz von Crowdsourcing durchaus denkbar.

Des Weiteren ist die aktive Einbindung von Markenbotschaftern für ein authentisches Auftreten in Social Media eine weitere Handlungsempfehlung. Sowohl enthusiastische Markenfans als auch die Markenmitarbeiter lassen sich ausgezeichnet dafür nutzen. Beispielsweise bieten im SEO-Bereich Authorship Markups eine Möglichkeit, um Social Influencer zu identifizieren und sie zu Markenbotschaftern zu machen. Damit die Marke die Authentizität von Markenbotschaftern optimal nutzen kann, ist eine Überarbeitung der Social-Media-Guidelines in Betracht zu ziehen, die es Mitarbeitern offiziell erlaubt, im Namen der Marke zu agieren.

Beruhend auf der Tatsache, dass es der Marke insbesondere an Emotionalität in ihrer Markenführung und damit an emotionaler Greifbarkeit für Mitarbeiter und Konsumenten fehlt, lässt sich auf Basis eigener Vorstellungen folgende Gewichtung der authentizitätsfördernden Maßnahmen in Social Media vornehmen.

 

 

 

 

 

 

Diese können der Marke als Handlungs- und Implementierungsrahmen dienen:

 

Gewichtung der authentizitätsfördernden Maßnahmen für das untersuchte Telekommunikationsunternehmen

1

Emotional Branding als essenzieller Baustein für eine authentische Markenführung

2

Content Marketing für relevante Mehrwerte und viraler Verbreitung

3

Markenbotschafter

4

Crowdsourcing für die interaktive Einbindung in die Markenführung um gemeinsam persönliche Inhalte zu generieren und Innovationen zu schaffen.

Tab. 1: Rangfolge authentizitätsfördernder Maßnahmen in Social Media als Handlungsrahmen

Quelle: eigene Darstellung.

 

5.     Zusammenfassung und Ausblick

Ziel des Fachartikels war es, die Bedeutung von Social Media für eine authentische Markenführung zu erörtern. Dazu galt es zu prüfen, ob und inwiefern Social Media Maßnahmen die Authentizität der Markenführung steigern. In diesem Zusammenhang waren Handlungsempfehlungen für das untersuchte Telekommunikationsunternehmen herauszuarbeiten, welche für die Gestaltung einer authentischen Markenführung in Social Media bedeutend sind.

Basierend auf den Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung hat sich gezeigt, dass sich Authentizität aufgrund gesättigter Märkte und des vorhandenen Vertrauensverlusts zu einem nachfrageseitigen Bedürfnis entwickelt hat und somit als Differenzierungsmerkmal für Marken wirkt. Dabei gilt es, eine authentische Markenführung von innen nach außen aufzubauen. Eine klare, einheitliche Ausgestaltung der Marke ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um ein authentisches Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Dazu ist es notwendig, dass sich die Marke, laut Schallehns Modell zur wahrgenommenen Markenauthentizität, an allen BTPs kontinuierlich, konsistent und individuell verhält. Zudem gilt es, die Markenidentität in das Denken, Fühlen und Handeln der Markenmitarbeiter zu integrieren, damit ein authentisches Markenverhalten gewährleistet wird.

Authentische Marken lösen ihr Markenversprechen bei Konsumenten zu jeder Zeit ein und stärken das konsumentenseitige Vertrauen in die Marke. Im Zusammenhang mit Social Media wird eine authentische Markenführung nochmal bedeutsamer, da sich die Rolle der Konsumenten verändert hat und sie aktiv Einfluss auf das Markenimage, folglich auch auf die Markenführung nehmen können. Die multidirektionale Echtzeit-Kommunikation, die in Social Media vorherrscht, ist für das neue Transparenzverständnis verantwortlich, was Konsumenten dazu bringt, das Markenversprechen kritischer denn je zu hinterfragen und ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen. Aus diesem Grunde wird Word-of-Mouth für Marken immer wichtiger, da es in Social Media einen größeren Spielraum erhält und somit maßgeblich den Erfolg der Marke prägt. Insbesondere Digital Natives sehen es als selbstverständlich sich interaktiv am Geschehen in Social Media zu beteiligen.

Mit dem angehenden Wandel von der Push- zur Pull-Kommunikation und der damit einhergehenden Machtverschiebung zugunsten der Konsumenten gilt es für Marken, die Bedürfnisse der Konsumenten in einer neuen Dimension zu betrachten.

Damit sich Konsumenten in Social Media für Marken interessieren und sich mit ihnen auf kognitiver und emotionaler Ebene auseinandersetzen, ist die Bereitstellung von relevanten Inhalten, die Möglichkeit zur Interaktion und vor allem die Möglichkeit zur Selbstverwirklichung und Identifikation zu schaffen. Zudem ergab die Recherche, dass Konsumenten in der heutigen Netzwerkgesellschaft erhöhte Anforderungen an Unternehmen und Marken stellen, die in das Authentizitätsurteil mit einfließen, wie u. a. der Wunsch nach Selbstverständnis und Emotionen.

Aufbauend auf diesen theoretischen Erkenntnissen wurde die Markenführung des Telekommunikationsunternehmens im deutschen Markt anhand von ausgewählten BTPs und Interviews mit der Marketingabteilung von Deutschland analysiert. Es galt zu überprüfen, ob die Marke ihre Identität nach außen kehrt, ihr Markenversprechen kontinuierlich, konsistent und individuell an allen BTPs einlöst und vor allem den heutigen Bedürfnissen der Konsumenten in Social Media gerecht wird. Es wurden ausgewählte Rahmenbedingungen für eine authentische Markenführung herausgearbeitet und die Anwendung solcher im Hinblick auf das Telekommunikationsunternehmen analysiert.

Es konnte herausgefunden werden, dass die Marke zwar für ihre Innovationsherkunft, in Form eines stark auf die Produkteigenschaften ausgerichteten Markenversprechens, nach außen hin einsteht, die Marke jedoch den heutigen Anforderungen der Konsumenten nicht gerecht wird. Allerdings ist anzumerken, dass die junge, dynamische Marke gute Voraussetzungen besitzt, um dies zu ändern. Jedoch ist das Markenversprechen dafür auch auf den symbolischen Nutzen auszurichten, da Konsumenten emotional berührt werden und sich in Social Media mehr denn je selbstverwirklichen und selbstdarstellen möchten und auch können. Bleiben diese Aspekte aus, kann z. B. ein falsches oder unzureichendes Markenversprechen einen imageschädigenden Shitstorm auslösen oder die Marke mit Ignoranz seitens der Konsumenten abgestraft werden.

Hinzu kommt, dass eine authentische Markenführung in Social Media einen Wandel in der Unternehmenskultur und -kommunikation erfordert, da alle Markenmitarbeiter abteilungsübergreifend in die Markenführung miteinbezogen werden müssen. Dazu bedarf es einer offenen, dynamischen Unternehmenskultur, welche die Marke besitzt. Dennoch gilt es in diesem Rahmen die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke zu fördern, damit sie die Markenwerte leben und sie authentisch nach außen an Konsumenten vermitteln. Markenschulungen, Marken-Guides und auf eine authentische Markenführung angepasste Social-Media-Guidelines sind dafür essenziell. Neben Konsumenten werden somit auch Markenmitarbeiter in Social Media zu Markenbotschaftern, die die Marke authentischer werden lassen.

Des Weiteren steigern Instrumente wie Emotional Branding, Content Marketing und Crowdsourcing die Markenauthentizität und schließlich auch das Social-Media-Engagement. Im Mittelpunkt steht dabei, Konsumenten relevanten Content zu bieten der Interaktion schafft und Emotionen weckt, wodurch Zugehörigkeitsgefühl, Identifikation, Vertrauen und eine starke Marke-Kunde-Beziehung geschaffen werden. Kritisch anzumerken ist jedoch, dass vereinzelte Maßnahmen für eine authentische Markenführung nicht ausreichen. Vielmehr erfordern Social Media eine kritische Selbstanalyse sowie ein langfristiges Umdenken und Umstrukturieren in der Marken- und Unternehmensführung auf allen Ebenen, damit Authentizität ein ganzheitlicher Entfaltungsspielraum eingeräumt werden kann. In Bezug auf die Markenführung des Telekommunikationsunternehmens besteht hier enormer Handlungsbedarf, welcher aber erst anknüpfend an die Grundlagenarbeit erfolgen kann, welche die Marke in ihrer Führung noch zu leisten hat, nämlich eine klare, einheitliche Definition und Vermittlung ihrer Markenidentität intern sowie extern.

Die Ergebnisse zeigen, dass Social Media nicht nur die Authentizität einer Marke steigern, vielmehr ermöglichen sie, dass Authentizität erstmals in Wirklichkeit entsteht. Die transparenten und viralen Strukturen von Social Media sowie die daraus resultierende gewonnene Einflussnahme der Konsumenten verformen eine vorgegebene Markenführung eines Unternehmens in eine authentische.

In der Vergangenheit war die Kommunikation einseitig geprägt – von der Marke zu Konsumenten. Durch klassische Push-Medien, wie z. B. TV, platzierten Unternehmen ihre Markenbotschaften und übergossen Konsumenten damit. Oft auch mit für sie nicht relevanten Inhalten. Jedoch finden die Zeiten der Marktschreier heutzutage langsam ihren Abschluss, denn Social Media haben damit begonnen, das Ende einer jahrzehntelangen Ära einzuleiten: der unidirektionalen Kommunikation seitens der Unternehmen.

Evolutionsmäßig stecken Social Media noch in den Kinderschuhen und bieten noch mehr Entfaltungspotenzial. Da sich unsere Gesellschaft rasant weiterentwickelt, muss sowohl von Unternehmensseite als auch von Konsumentenseite aus gelernt, werden mit dem kontinuierlichen Fortschritt der neuen Medien umzugehen.

In Zukunft wird sich die unidirektionale Kommunikation auch von den klassischen Werbemitteln wie u. a. TV, Print und Out-of-Home verabschieden und immer mehr mit und zu Social Media verschmelzen. Dialogische Echtzeit-Strukturen werden weiter in den Vordergrund treten, sodass Konsumenten z. B. über das digitale Werbeschild an der Bushaltestelle mit der Community und der Marke in direkte Interaktion treten können.

Es ist zu erwarten, dass die Rolle der Konsumenten in Social Media als gleichberechtigte Kommunikationspartner, mit denen ein authentischer Dialog auf Augenhöhe geführt wird, eine neue Dimensionsebene erreichen wird. So ist es zukünftig vorstellbar, dass sich demokratisch gewählte Community-Gremien aus engagierten Konsumenten herausbilden, die dabei stellvertretend die Bedürfnisse und Anforderungen aller Konsumenten repräsentieren. In höchster Transparenz und Nachvollziehbarkeit kollaborieren dabei die Community-Gremien, die mit entsprechendem Engagement und in Eigenorganisation die Bedürfnisse aller vereinen, mit dem Unternehmen. Die Markenführung gewinnt somit noch mehr an Authentizität, da Konsumenten maßgeblich für die Führung ihrer Marke verantwortlich sind.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.     Literaturverzeichnis

 

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Burmann, Christoph/Hemmann, Frank/Eilers, Daniela/Kleine-Kalmer, Barbara (2012): Authentizität in der Interaktion als zentraler Erfolgsfaktor der Markenführung in Social Media. In Schulten, Matthias/Mertens, Artur et al. Social Branding. Wiesbaden: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

 

Burmann, Christoph/Schallehn, Mike (2008): Die Bedeutung der Marken-Authentizität für die Markenprofilierung. Bremen: LiM, URL: http://www.lim.uni-bremen.de/files/burmann/publikationen/LiM-AP-31-Marken-Authentizitaet.pdf , zuletzt abgerufen am: 01.07.2014.

 

Deutsches Patent- und Markenamt (2012): Jahresbericht 2012, URL: http://www.dpma.de/docs/service/veroeffentlichungen/jahresberichte/dpma_jahresbericht2012_barrierefrei.pdf, zuletzt aufgerufen am: 01.07.2014.

 

Esch, Franz-Rudolf (2012): Strategie und Technik der Markenführung. München: Franz Vahlen Verlag.

 

Grabs, Anne/Bannour, Karim-Patrick (2012): Follow me! – Planung, Monitoring. Reputation Management, Kundenbeziehungen stärken und Empfehlungsmarketing nutzen, Social Commerce, Social Sharing, Online- und Mobile Marketing, Google+, Twitter, Facebook. Bonn: Galileo Press.

 

Fisher-Buttinger, Claudia/Vallaster, Christine (2009): Interkation mit Online-Communities – Spielregeln zur Stärkung der Marke. In Marketing Review St. Gallen, Ausgabe 1, S. 29-33.

 

Kilian, Karsten (2012): Markenwerte, welche Markenwerte? In Markenartikel, Ausgabe 5, S. 64-66.

 

Schallehn, Mike (2012): Marken-Authentizität – Konstrukt, Determinanten und Wirkungen aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

 

Statista (2013): TV Werbung – Statista Dossier 2012, URL: http://de.statista.com/statistik/studie/id/6743/dokument/tv-werbung-statista-dossier-2013/, zuletzt aufgerufen am: 01.07.2014.

 

Wala, Hermann H. (2013): Meine Marke – Was Unternehmen authentisch, un-verwechselbar und langfristig erfolgreich macht. München: Redline-Verlag.



[1] Vgl. Burmann, C./Hemmann, F. et al., (2012), S. 130 f.

[2] Vgl. Esch, F.-R., (2012), S. 4.

[3] Vgl. Schallehn, M., (2012), S. 2 f.

[4] Vgl. BBDO Consulting, (2009).

[5] Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt, (2012), S. 23.

[6] Vgl. Schallehn, M., (2012), S. 3 f.

[7] Vgl. Statista, (2013a), S. 20.

[8] Vgl. Schallehn, M., (2012), S. 4 f.

[9] Vgl. ebd., S. V.

[10] Vgl. Wala, H. H., (2013), S. 39.

[11] Vgl. Grabs, A./Bannour, K.-P., (2012), S. 25 f.

[12] Vgl. Fisher-Buttinger, C./Vallaster, C., (2009), S. 29 f.

[13] Vgl. Wala, H. H., (2013), S. 26.

[14] Vgl. Burmann, C./Schallehn, M., (2008), S. 3 f.

[15] Vgl. Kilian, K., (2012), S. 64 ff.