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Aus der Automobilsektor Marketing Praxis in China!

Prof. Dr. Bodo Kluxen / Mai 2010

China gilt heute als der bedeutendste und größte Automobilmarkt der Welt nach dem Start der Finanzkrise im Herbst 2008. Zwischenzeitlich wurde der US Markt als wichtigster Absatzmark von der Spitze verdrängt. Europäische Hersteller, die hier lange oder erst seit kurzer Zeit aktiv sind, veröffentlichen immer neue Rekordzahlen. Für Volkswagen z. B. zahlt sich nun aus, was bereits im Jahr 1979 gestartet wurde, eine langfristige Investition in China, mit der man den Markt strategisch entwickeln wollte, als Invest in die Zukunft. Audi hat im Herbst 2009 bekannt gegeben, ein neues Werk in China zu errichten, um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden und noch intensiver auf lokale Anforderungen der Kunden, insbesondere im so genannten High-End Bereich der automobilen Oberklasse, eingehen zu können!

Immer häufiger liest man von Übernahmen internationaler Marken durch chinesische Firmen, erst Ende 2009 kaufte das chinesische Unternehmen „Gelly“ die Marke Volvo von Ford, insbesonderen Wert legte man dabei auf vorhandenes Know-how. Durch diesen Kauf wollen die Chinesen lange Entwicklungskurven abkürzen bzw. einsparen. Diese Strategie kann sich dauerhaft auf einem so gigantischen Markt wie sich China heute entwickelt, als sehr lukrativ und nachhaltig profitabel erweisen.

Dieser kurze Abriss soll zeigen, wie sehr der chinesische Automobilmarkt in der Zukunft die wichtigste Säule eines ganzen Industriezweiges sein wird, eine Tatsache, die volkswirtschaftliche Abteilungen großer Automobilkonzerne bereits vor geraumer Zeit erkannt haben und entsprechende Strategien für das „Reich der Mitte“ entwickelt haben.

Neben der Produktion für den chinesischen Markt mit den bekannten Unterschieden zum amerikanischen und europäischen Markt wie zum Beispiel die so genannten „PKW Langversionen“ im Bereich der oberen Mittelklasse und der Oberklasse gibt es insbesondere im Vertrieb die größten Herausforderungen. Hier zeigte Audi mit seinem A6 und später BMW mit den 5er Modellen schon sehr früh, dass man sich auf die lokalen Anforderungen einstellen und damit große Erfolge im Markt erzielen kann!

Beim Aufbau eines Vertriebsnetzes in China sind die Hersteller vor besondere Aufgaben gestellt. Da sind insbesondere die kaum vorstellbare Größe des Landes, die geografischen Unterschiede, Infrastruktur Unterschiede und verschiedene Entwicklungsstufen der Wirtschaft in den einzelnen Provinzen und die stark differierende Einkommensstruktur zu nennen.

Hieraus ergibt sich auch ist die entscheidende Frage:

Die Antwort und der Schlüssel dazu:

... In einem ersten Schritt untersuchen die Hersteller dazu die wirtschaftliche Verfassung einzelner Provinzen, danach bricht man auf die Regionen in der Provinz und die Städte herunter.

In den Ballungszentren sucht man sich dann die besten Lagen für den Verkauf aus, dies ist meist in ausgesuchten „Automeilen“. Ein Grundstück in einer solchen Gegend kostet heute bereits ein Vermögen in China, wobei es gleichzeitig ein wesentlicher Schlüssel zum späteren Markterfolg sein kann. Dies führt bereits zum ersten zwingenden Bestandteil in der erfolgreichen Auswahl des richtigen Partners: Er sollte einen guten finanziellen Background haben, wenn möglich aus eigenen Mittel schöpfen können!

Der nächste Schritt ist eine tiefe Analyse des zukünftigen Partners für die Marke: Wer hat neben dem Vermögen welches er langfristig einzusetzen und zu binden bereit ist auch noch ausreichend Erfahrung, insbesondere im Umgang mit „High Brand“ Automobilen, nicht zuletzt:

Wer hat die besten Kunden- und Umweltbeziehungen und kann so das eingesetzte Kapital langfristig vermehren und der Marke den Erfolg am Standort und im Markt sichern

Natürlich soll der Händler auch entsprechende „Management skills“ einbringen können. Neben seiner eigenen Befähigung sollte er zumindest in den Bereichen Sales, Marketing, HR und After Sales entsprechende Expertise und das entsprechende Personal nachweisen können.

Eine Frage ist für die Hersteller heute essentiell: Die heute ausgesuchten „Vertreter“ werden in Zukunft das Bindeglied zwischen Hersteller und Kunde sein, seine Arbeit wird im Wesentlichen den Erfolg der Marke im Markt prägen! Eine langfristige positive „Kundenbeziehung“ zwischen Hersteller und Händler wird in den nächsten 10 Jahren zum Erfolgsfaktor Nummer 1 in China werden, speziell wenn es darum geht neben den ersten Verkaufserfolgen Nachhaltigkeit sicherzustellen.

Viele Hersteller sind sich leider heute dieser Wirkung nicht bewusst und wenige Marken habe eine aktive Händlerbetreuung und Beziehungspflege in ihrem Portfolio.

Damit sind hier ausdrücklich keine so genannten Händler Events gemeint, auch keine Markteinführungs-Veranstaltungen in reizvollen Umgebungen. Solche Maßnahmen gehören heute bei allen Herstellern bereits zum Standart.

Vielmehr ist hier die echte „Beziehungspflege“ gemeint; regelmäßiger Austausch, Beratung in Management, Sales, Marketing und die Analyse der betriebswirtschaftlichen Kennzahlen des Händlers durch den Hersteller! Nur so können kurzfristig Schwachpunkte aufgezeigt und eine ständige Optimierung sichergestellt werden.

Hersteller haben auch so einen direkten Zugang zum Käufer der Fahrzeuge und können aus den Rückmeldungen eine Optimierung ihres Produktangebotes vornehmen sowie langfristige Neuentwicklungen direkt aus den Anforderungen des Marktes schnell und sicher bedienen. Aufwendige Analyse Verfahren, Car Klinik und standardisierte Marktforschungsaktivitäten werden zukünftig größtenteils entfallen durch die neu einzurichtende Stelle eines Händler Beziehungs-Managers mit den oben beschriebenen Aufgaben und Support Funktionen für die ich hier plädieren möchte.